咖啡能成为咖啡行业的新物种吗？采用重资本+互联网模式的打法
2018-02-07 20:38
concernfood
10亿资本进入；请汤唯、张震等明星代言；5月前要在全国开500家直营店……
瑞幸咖啡以“高开高打”的姿态快速进入咖啡市场，它能成为咖啡行业的新物种吗？
1用“明星级”的投入，开50平米小店
重资本+互联网模式的打法在便利店、超市行业风行后，终于出现在了连锁咖啡行业。
去年11月，钱治亚卸任神州优车COO，创业 luckin coffee(瑞幸咖啡)，两个多月过去，已能在北京不少地方看到瑞幸咖啡的门店了。
据了解，北京、上海已开店 60 多家(50 平米左右小店为主)。宝蓝底色+小鹿标志和市面其他品牌做出了鲜明的区分，而且找来了汤唯和张震做代言，明显是高举高打的做法。
▲以50平米左右的小店为主
据钱治亚介绍，luckin coffee 针对职场和年轻一代消费者，提供性价比高、适合中国人口味的咖啡。
为了提供稳定且品质好的咖啡， luckin coffee 采用的咖啡豆品质比星巴克好(市场流通价格比星巴克高 30% 左右)，产品团队由多位WBC大赛冠军带领，店内设备采用 SCHAERER、FRANKEE 等世界顶级品牌。
▲请明星代言
钱治亚认为，包括星巴克在内的咖啡连锁品牌，一直没解决消费者的两个痛点，一是咖啡太贵，二是喝咖啡不方便：欧美咖啡价格占消费者月收入的千分之一，国内则占百分之一；专业咖啡店少，台湾 2350万人口拥有超过 5000 家 CITY CAFE 网点(CITY CAFE 是 7-Eleve 的现磨咖啡品牌，带动了消费者喝平价现磨咖啡)，北京 2900 万人口只有 300 家星巴克。
针对上述两个痛点， luckin coffee 一方面压低了产品价格，店内一杯拿铁的价格是 24 元(其他品牌是 30-36 元)、一杯美式是21 元(其他品牌 27元)，另一方面采用密集开店+外卖策略，尽量覆盖多个商圈。外卖采用顺丰服务，大概 15 分钟送到，并承诺超过 30 分钟赔偿。
2咖啡的“新零售”思维
我们可以看到，和便利蜂、猩便利、盒马鲜生等新零售项目类似， luckin coffee 有三个特点：
首先，选择的市场空间大，且有明显痛点。
中国的咖啡市场有近千亿，现磨咖啡年增速 40%，一直是星巴克最大的增量市场。
中国大陆人均每年消费咖啡 5-6 杯，一线城市也仅为 20 杯，和人均年消费 400 杯的美国，200 杯的日韩相比，还有很大的提升空间。
▲国内咖啡市场还不算成熟
同时，就像中国的便利店行业极不成熟，中国本土咖啡连锁品牌几乎没有强者。
其次，创始团队构成类似，都是O2O明星团队+资深零售行业人士。
CEO 钱治亚是神州优车的创始成员，在神州担任十多年 COO，有极强的线上线下运营能力，以及带兵打仗的魄力。
创始团队也多来自神州优车，有足够强的执行力和默契，另外通过吸收快消、零售行业人才补齐跨行业可能出现的短板。
最后，都采用重资本+互联网模式的打法。
这也是当互联网明星团队进入零售/餐饮行业的必经之路，其背后的核心是，以一种完全不同于传统行业的思维方式和速度去后发制人。
所谓重资本，指的是相比传统咖啡店的开店速度，以大量注资的方式密集、快速拓店。
两个月开 60 家店，显然和一家一家慢慢开的咖啡小馆们不是一个速度，需要大量资金支持，也需要团队极强的执行力。
钱治亚透露，团队的自有资金、包括陆正耀在内的朋友支持再加上一些借贷方式，让 luckin coffee 有 10 亿人民币作为启动资金。
在今年 4、5 月份， luckin coffee 也会启动 A 轮融资，引入机构投资者，在今年五月前要在全国开到 500 家门店，全部直营。
▲典型的互联网模式
而互联网模式，则指的是以互联网工具和思维，对传统运营模式做出改变，比如：
1)利用 APP 完成预约、自提、自助购物等消费方式，避免门店现金管理、增加门店翻台率，同时还能实时掌握消费者数据；
2)自主开发信息系统，提升整个会员、门店、供应链管理的效率(目前总部 300 多人，大部分是技术团队)；
3)用补贴、优惠的方式教育用户。除了提高性价比， luckin coffee 还提供新用户首杯免费、介绍新客得免费咖啡、买二送一等优惠，而且推广和返利手段会长期存在，以培养用户对咖啡的习惯，以及对 luckin coffee 这个品牌的认同。
用钱治亚的话说，就是准备了 10 亿来教育用户。
3“ 先看大方向，再考虑成本”
如今整个互联网都在讨论新零售，也有不少实践者进入零售/餐饮行业。一方面线上流量红利的消失让大家看到了线下实体经济的价值，毕竟，咖啡的生命周期可比互联网产品长多了。另一方面，也是传统行业需要信息化、智能化的改造。
如前文所说，互联网创业者也给传统行业带来新的思维方式，比如半年开 500 家店是一种看起来激进的方式，但钱治亚认为，做事要看大方向，市场是好的，方向是对的，就做。
“这个行业里的人一般看单店盈利，但我先看大方向，先普及咖啡，让消费者喜欢咖啡、喜欢我， 至于单店到底什么时候打平，什么时候cover成本，是之后再考虑的事情。”
在重资本加持下，打法当然和个体创业者不同。
便利蜂、猩便利一开业就是五家以上的门店，也证明了类似打法的可行性，而且咖啡相比 SKU 繁多，利润又微薄的便利店和超市，算是门更容易做好的生意。
当然，背后扎实的供应链、标准化产品、精细化的门店运营无论如何都是重中之重，且需要时间的积累和打磨，毕竟一家门店的试错成本比货架要高多了。