新老品牌是如何重构米粉生意：一碗米粉N种生意玩法
2018-02-01 13:26
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新老品牌是如何重构米粉生意：一碗米粉N种生意玩法
2000多年后，米粉这一传统小吃，仍以其劲道爽滑的特点让食客们念念不忘，对大多数南方人来说，从闻饭香开始，他们就和米粉结下了不解之缘。
其中，几乎凡是有水稻生产的地方，就有米粉的生产，特别是江西、广东、广西、浙江、福建、湖南等省份，可以说，米粉是南方人共同的饮食偏好和文化记忆，这说明米粉的群众基础很广。
再加上，制作米粉的工艺已相对纯熟、设备操作也十分简易，将粗加工过的大米、玉米、蔬菜等原料，放入米粉机中，米粉条就会快速出来，只需换上相应形状的模具，扁形、圆形等各种形状任你选，也就是说，米粉的标准化程度高、出品快。
也正因如此，米粉这个传统小吃，被创业者们一眼相中，被不少豪杰当做实现梦想的起点，各路豪杰尽情地挥洒着血泪和智慧，一点点儿地改变着米粉行业，自此，米粉也开始了它的涅槃之旅，比如，从夫妻老婆店到品牌连锁，从堂食到外卖、零售，从不懂消费者到和消费者称兄道弟。
从伏牛堂、四有青年、人人湘，看新锐米粉品牌的创新之路
如前文所述，中国的米粉品种繁多，但这些新锐米粉品牌似乎都只偏爱湖南米粉，无论是创立于2013年的人人湘，还是创立于2014年的伏牛堂，抑或是创立于2016年的四有青年，都做的是湖南米粉的生意。
从产品上看，伏牛堂主打牛肉粉，人人湘主打鱼粉，四有青年则除了牛肉、牛腩粉之外，还有鸡杂粉、菌菇粉；从文化符号上来看，伏牛堂传递的是霸蛮，四有青年呈现的是热爱，而人人湘的文化符号暂时是“无”。
筷玩思维认为，这三个米粉品牌有着共同的品类认知，如果要进一步攻占消费者心智，就势必要在文化认知上形成自己的风格，就像江小白给自己的人物设定是一个文艺青年，红星二锅头给自己的人物设定则是一个中年男人，品类认知基础上的文化细分认知也将成为今后的一个趋势。
下面我们将从商业模式的角度，对三个新锐米粉品牌展开讨论。
1)、伏牛堂
先说伏牛堂，首先进入人们视野的还是那篇曾在网上激起讨论热潮的文章——《我硕士毕业为什么卖米粉》，这是伏牛堂创始人张天一自己写的一篇文章。
张天一把餐饮当做流量入口，运营3个月时，伏牛堂就聚集了8个QQ大群、3个微信大群，以及微博上将近1万人的湖南粉丝群体，后来张天一建起了“霸蛮社”，集聚了近20万生活在北京的湖南人，那时的张天一就意识到了用户流量的价值，他在想，别人有车库咖啡，可不可以有车库米粉？可不可以把北京作为做湖南生意的入口，比如卖霸蛮衫？
后来，张天一用一个叫“包袱牛肉辣米粉”的零售米粉，在20天内，号召了近2万人参与众筹，共筹到了50万的启动金。
2016年，伏牛堂在双十一当天，共售出100000+牛肉米粉，全网销售额突破200万元人民币，官方店铺“霸蛮食品旗舰店”与统一集团旗舰店、良品铺子旗舰店共同进入方便速食类目销量Top30。
伏牛堂不仅做到了让湖南米粉“吃得到”，还让其“带得走”，互联网的核心是用户，有用户就有价值，关键是如何把用户变现，米粉零售是其中一种方式。
在伏牛堂的模式中，张天一的个人IP属性极强，又依靠湖南人这一客群贩卖乡情，只要产品实力过硬，社群的粘性持续，伏牛堂就会有源源不断的客群，更重要的是，伏牛堂的手里握有大量活跃的C端用户，有了用户，再去做生意也就水到渠成了。
只是把用户连接起来是一回事，让用户掏钱又是另一回事了，比如，一种声音就认为“我买个粉又不是买北大硕士”，其线下餐厅生意一度情况也不是很好，目前，线下扩张已不是其主方向。
从张天一近年来的动作来看，伏牛堂和“罗辑思维”早期的商业模式颇为相似，都是社群运营，都是充分挖掘已有客群的价值，只是，在餐饮这个勤行上，附加上其他的生意，是否能走通还是个未知数。
2)、四有青年
对米粉来说，零售是伏牛堂赋予它的生命力，外卖则是四有青年赋予它的生命力。
米粉外卖的通病有断粉、漏汤等，为解决这些问题，四有青年从源头改善了粉的生产工艺，让粉更加劲道，不容易断，对于漏汤问题，四有青年在包装上进行汤粉分离、覆盖保鲜膜。除了米粉外卖的问题，外卖普遍存在的问题还有效率低下、漏单、错单等，四有青年通过增加员工、提高薪资、培训等方式进行改进。
最核心的是，四有青年有自己的一套餐饮管理软件系统，专为四有青年量身打造，因此，从采购、库存、差评预警、新品公测、再到外卖店的实时监控，都由一套降本提效的系统来控制。
四有青年目前的商业模式仍是以餐饮为主，卖米粉这条路看似没有新意，但风险也相对较小。
3)、人人湘
在资本寒冬时，融资千万的人人湘着实风光无限，事实上，人人湘也总是走在趋势的前沿，比如，其打造的无人餐厅，以及它分拆出来的“香橙互动”业务。
但现在，人人湘米粉实体店也由原来冷冰冰的科技范儿朝“人情味”的方向回归，米粉店的发展也遇到了问题，比如，为了回归食物本身，人人湘放弃了鱼汤的工业化批量加工方式，而是每天宰杀活鱼，现场熬制鱼汤，但这样造成的问题就在于：不容易标准化，即便在配菜、米粉、辅材等环节坚持了标准化，长达20分钟的熬制时间依然会影响堂食翻台率和外卖单量。
而从目前来看，人人湘分拆出来的香橙互动系统，尚未激起大的市场浪花。
人人湘创始人刘正曾说过，香橙互动系统是从C端用户出来，再提供给B端，关注用户层面的体验，这是与行业内竞品不同的地方，但人的精力是有限的，米粉和系统也分属于不同的业务方向，想法和逻辑都是好的，但怎么做、何时能规模化，这些仍有待观察。
梳理上述这三个米粉品牌，筷玩思维发现，同样都是做米粉的，伏牛堂重社群运营；人人湘受制于鱼汤出品慢造成了对堂食和外卖的羁绊，其分拆的收银软件业务正遭遇数千家同行的竞争，这个赛道并不好走；四有青年，以自有系统为支撑，堂食和外卖两条腿走路。
这样看来，这些新锐米粉品牌做的事儿早超过了米粉行业本身的意义，在00后都已粉墨登场的时代，传统小吃的正确打开方式是什么，用户运营该怎么玩儿，餐饮和互联网发生化学反应后，最终的落脚点在哪儿，是坚守餐饮还是转到互联网？这些问题，都可以从伏牛堂、四有青年、人人湘的今后发展轨迹上寻找答案。
从体量最大的无名缘，看传统米粉品牌如何拥抱年轻顾客
从体量来看，传统米粉品牌无名缘是当之无愧的老大哥，这个2009年发源于冰城哈尔滨的北方米粉品牌，现已在全国铺了3000多家门店，而新锐餐饮品牌的规模大抵只有十几家、几十家。
一碗米粉N种生意玩法，新老品牌是如何重构米粉生意的？
当年无名缘的创始人孟祥松，为了给岳父治病，欠下了不少的债，为了还债，孟祥松决定破釜沉舟、背水一战，投资了12.8万元，租下了哈尔滨曼哈顿的一个8平米的门市，年租金9万，当时的他，如果创业失败，估计连1000块钱都借不到了，所以，他告诉自己，输不起了，干吧！
当时的米粉在哈尔滨还属于蓝海，孟祥松又用高汤和配料做出了独特的无名缘米粉，再加上价格亲民，在2011年的时候，无名缘连锁店就超过了1000家。
但随着新米粉品牌的崛起、消费者的变化，无名缘也要提高品牌势能，进行品牌的系统化建设，尤其要在用户运营上下功夫。
1)、运营理念：把顾客当朋友
无名缘营销总监赵鹏称，过去，人们常说顾客是上帝，但事实上，没有人见过上帝，那就更不知道如何与上帝相处了，无名缘更希望和顾客保持一种朋友的关系。
比如，把顾客当做亲人，这样门店就可以用对待人最熟悉的方式去对待顾客；把顾客当恋人，这样就可以像对待女朋友那样去细心呵护顾客；把顾客当孩子，这样在出品的时候，就知道该用什么样的心态去对待。
2)、借助互联网做客群分析
无名缘通过微博、微信公众号的用户留言、大众点评等信息，获得顾客对品牌认知的第一手资料，从而进行相应的改良，也正是通过这些方式，无名缘得知其客群是18-35岁的年轻人。
为了更好地倾听顾客声音，无名缘成立了神秘顾客组织，让顾客参与新品的试吃，并调研和汇总各个门店的出品问题等。
3)、一箭双雕，用营销调动员工和顾客的积极性
在端午节时，无名缘曾组织过征集藏头诗的活动，获奖者可以获得带有无名缘Logo的专属礼物，里面还会附有全体工作人员对顾客想说的一句话，并以顾客熟悉的快递方式送达顾客端。
无名缘希望通过活动，让后台工作人员也有存在感，工作人员会更用心地对待顾客，同时也向顾客传达出，无名缘是一个有态度、有温度的品牌。
4)、到大学校园争夺年轻客群
无名缘为了抢夺年轻客群，甚至走进了大学校园，给大一的新生教职场礼仪等，从而让这些年轻的顾客形成对无名缘品牌的认知。
赵鹏认为，营销是有费用的，不仅要喊得远还要喊得久，要集中优势兵力，打歼灭战，用顾客最熟悉的方式，尽可能多地出现在顾客眼睛里，但在出现之前，得先夯实内功，否则营销做得越大，负面影响反而越大。
现阶段，无名缘就在建立运营、培训、督导等方面的系统，无名缘的使命愿景也从着眼于B端加盟商转向着眼于C端顾客，但从扩张的角度来说，放加盟仍是无名缘的主要方式。
一碗米粉N种生意玩法，新老品牌是如何重构米粉生意的？
筷玩思维认为，无名缘主打肉沫米粉，以其好吃和性价比的优势快速实现攻城略地，再加上，无名缘已经主动拥抱互联网和年轻顾客，其品牌优势在短期内很难被撼动，只是，从无名缘现有的动作，如全体员工给顾客写信、进大学校园等行为来看，它的营销和品牌升级尚未成体系，仍处于战术级别的摸索阶段。
无名缘也有自己的外卖，仍延续了其一贯的亲民价格，比如上述提及的新锐米粉品牌单品的客单价一般在30元左右，而无名缘的一份套餐只要20元，还含有招牌产品肉沫米粉和卤蛋、烧饼等小吃，仍主打低价。
但外卖终究做的是流量的生意，据相关人士透露，饿了么已经定下了“2018年3月份实现收支平衡，9月份实现整个集团的收支平衡”的经营目标，这也就意味着入驻商家极有可能要面对被收取更多的佣金的隐忧，那些主打低价外卖的餐饮品牌，生存空间也就极有可能被挤压。
筷玩思维认为，消费升级是一个过程，低价策略仍有其生存土壤，但随着今后各项成本的攀升，主打低价策略的餐饮品牌的未来并不明朗，提前洞察大势并布局才能免于被动。