瑞幸或已进入增长的“正循环”，但市场正在观望这个正循环能持续多久。
事实上，国内的连锁咖啡头部品牌在疫情后都在持续扩展。自去年，中石油、李宁等拥有大量线下门店的品牌开始跨界做咖啡，711、便利蜂等便利店也加码现制咖啡。此外，大量本土连锁咖啡品牌，如Manner、幸运咖等开始崛起，并定下了下沉、扩店的新目标，而瑞幸原创始人陆正耀新创的连锁品牌库迪咖啡，在短短一年时间里门店已经超6000家，并开始了海外拓展。
在本土品牌竞争白热化之时，星巴克9月宣布，由阿里前高管张蔚自10月1日起担任董事会成员，刘文娟自10月2日起为星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席首席执行官。随着星巴克更懂中国市场的管理层调整，未来本土化竞争势必也更加白热化。
随着连锁品牌的竞争加剧，咖啡行业也出清加速。据窄门餐眼数据，从今年1月1日至10月13日，已有近3.5万家咖啡门店闭店。
这样的竞争压力也让中国咖啡行业不断经历成长，并逐渐迈向成熟。行业人士认为，行业成熟意味着行业细分即将到来。国内咖啡市场，或许已迎来分水岭时刻。
毛利下滑5.6%、销售费用大增
万店之后如何扩张？
最近一个季度里，市场对瑞幸的记忆点之一，是在社交平台上了多条热搜的出圈爆款单品：酱香拿铁。官方数据宣称，推出当天，酱香拿铁销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新瑞幸单品纪录。
爆品策略对瑞幸的影响深远。早在2021年，瑞幸推出了第一个市场意义上的出圈爆品“生椰拿铁”，目前也已经成为本土咖啡品牌菜单上的“标品”。生椰拿铁的爆火让瑞幸尝到甜头，在这一年，瑞幸马不停蹄推出了113种现制饮品。得益于多款爆品的良好表现，瑞幸月销售额、毛利开始大幅提升。
如果说爆品策略是瑞幸在消费市场占领心智、拉起营收、提高毛利的方式，到了今年，爆品策略还成了招徕加盟商的“金字招牌”。
三季度末，瑞幸门店总数达到了1.33万家，环比上季度净增2437家。在这1.3万家门店中，联营门店达到了4466家，而二季度末，联营门店还是3648家，也就是说，经过一个季度，瑞幸的联营门店净增818家。
瑞幸咖啡从低谷逐渐走出，还要成为“世界级的百年咖啡品牌” 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄
10月17日，瑞幸开了一场合作伙伴大会。会上，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼首席执行官郭谨一表示，瑞幸以数字化为核心，以技术为驱动，打造“人、货、场”三大支柱并协同创造大事件，构建了领先优势。他并低调表示，预计今年年底，瑞幸咖啡门店数将突破15000家。
按照三季报呈现的开店速度，瑞幸实现1.5万的目标问题不大。
门店网络不断扩大、增密，也带来了更多新用户。三季报显示，瑞幸的月均付费用户环比净增1543万，达到5850万人。截至三季度，瑞幸咖啡累计消费客户已超过2亿。新用户的猛增，不仅仅是瑞幸在一二线的“基本盘”门店受到酱香拿铁等爆品的“拉新”所带来的流量，更来自于下沉市场门店的新用户。
从门店利润层面来看，第三季度瑞幸自营门店的利润为11.854亿元人民币，利润率23.1%，2022年同期为7.718亿元人民币，利润率为26.9%。同期联营门店收入为18.408亿元人民币，较2022年同期的8.991亿元人民币增长了104.7%。
但值得注意的是，为了规模扩张，瑞幸采取的低价策略对利润带来了一定影响。三季度，瑞幸的毛利率为36.2%，相比上季度下滑了5.6%，而销售费用的同比增幅达到了141%。
国内咖啡店近3.5万家闭店
市场迎来“分水岭时刻”
在10月份的合作伙伴大会上，郭谨一强调了瑞幸现任管理团队的履新，并表示瑞幸已经对企业文化、治理体系及公司战略进行了根本性变革。
在三季度财报发布后，郭谨一还提出了将瑞幸打造成“世界级的百年咖啡品牌”的想法。
可以看出，瑞幸的野心远不止回归二级市场这么简单。在入局咖啡赛道之时，国内的咖啡市场还非常不成熟。瑞幸花了巨大的成本教育市场。但随后的财务造假，几乎让瑞幸错失国内咖啡市场发展的机遇。
公开数据显示，2022年我国现制咖啡行业市场规模已达1191亿元。其中，三线城市门店增速高达19%。咖啡市场近两年正在“膨胀式发展”，国内咖啡市场整体也进入到快速增长阶段。艾媒咨询数据显示，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速。
随着瑞幸不断辗转并从财务层面翻身，它还是抓住了这一发展机遇。今年6月，算是本土咖啡品牌的发展分水岭时刻。6月初，瑞幸咖啡破万店，成为在中国最大规模的咖啡连锁；当月，瑞幸第二季度财报公布，其单季营收首超星巴克中国。
从此次第三季度财报来看，瑞幸作为本土连锁咖啡品牌的头部的优势在继续扩大。但也应看到，国内不少咖啡品牌入局后又黯然出局。单看今年的数据统计，据窄门餐眼数据，从今年1月1日至10月13日，咖啡赛道已有近3.5万家门店闭店。
中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，独立咖啡小店需要“取巧”。“咖啡行业目前已经存在马太效应。对于连锁品牌来说，瑞幸已经进入正循环，强者更强。对于独立咖啡品来开说，独特才是生存之道。”
百联咨询创始人庄帅也告诉记者，国内咖啡市场不会出现品牌垄断。另有行业人士称，对于新锐品牌和独立咖啡品牌来说，与连锁品牌比价格不是明智之举。独特的线下体验、新锐的产品以及忠诚的客户群体，才是小众咖啡品牌突围的抓手。
行业人士认为，国内咖啡市场远不到“红海”，随着咖啡赛道规模的不断扩容，新锐咖啡品牌的成长空间仍不可估量。但随着马太效应出现，咖啡行业细分将要到来。