产品和内容为王的时代，火锅品牌如何突围？
2023-07-20 20:59
concernfood
在如今的经济大环境下，社区餐饮是未来一大趋势。但能否大规模推广社区店，其实不应由品牌自身来决定，而是应该交由市场来决定的。
袁小然则表示，不管是社区店还是商圈店，都需要根据自身消费客群的特点进行布局。属地文化较强的快节奏的特色品类更适合景点景区餐饮；商业街区、商业综合体里的餐饮则要注重营造轻松、舒适的就餐氛围和环境。
而对于近年来出现的“抱团发展”现象，吴东认为，在价值观趋同、战略也同频的情况下，餐饮品牌之间应该多加交流，通过整合双方资源的方式实现协同发展。
以下为直播对话实录：
火锅品类抢先复苏，社区店成未来主流？
请袁会长分享一下，您觉得成都的火锅赛道或者餐饮市场，今年以来是否有发生一些明显的变化？
袁小然：从我们掌握到的数据来看，一季度整个成都餐饮市场营收要高于2019年的同期水平。其中，某些特色品类的恢复速度较快，比如户外围炉的烧烤、全时段经营的餐酒吧、家常菜馆等等，其中有的门店甚至超过2019年同期水平的100%。
社区餐饮是这两年行业比较关注的一个方向，但有不少人觉得连锁火锅品牌都是大店模型，不适合开在社区。小龙坎为什么要选择布局社区店？在打造社区店的过程中，相较以前常见的街边店、商场店而言，会有哪些不同的策略？
吴东：小龙坎的社区店于去年下半年开始策划，我们成立了专门的团队进行布局。实际上，社区店跟商圈店的区别很大，我们叫“小社区大生意”。
目前我们已经开了几家社区店，整体的经营情况还不错。这也得益于社区店前期的投资成本不太高，整体投资的性价比较高。
投资社区店前期，我们也走了点小弯路，我们一直在打磨社区店的模型，思考如何做得更好。比如在菜品方面，社区店的需求和商圈店的区别很大。
社区不像商圈，没有太多流动性的消费者，主要客群来自方圆两公里以内的顾客，所以包括菜品、场景等在内，很多方面都需要综合考虑。
比如我们发现，商圈店的客群很多是情侣、朋友，但社区店主要以家庭聚餐为主，所以社区店的菜品分量需要比常规店的更大。
疫情期间，社区店的经营情况确实比商圈店好很多。但今年放开后，我们商圈店的经营情况还是比社区店稍好一些。即便如此，我还是觉得社区店的潜力很大，是未来的一大趋势，前提要把社区的社群运营好，因为它的投资小，回报率更高。
袁小然：有一次我去省市场监管局开会，在旁边巷子里的居民菜市场看见一个干净的小店，有很多美团小哥在那里等餐。进入门店才知道这是小龙坎旗下的火锅菜店。
小龙坎对门店的结构进行了调整，开始下沉社区，一些院落、菜市场旁、写字楼旁边都能看到这些冒菜小店。
公会秘书处的同事们经常会点这些店的外卖，他们普遍认为，小龙坎MiniHoogo火锅菜的外卖价格不贵，食材很新鲜，食品安全有保障。
以往社区内的餐饮店大多是夫妻店，门店的装修设计、销售模型基本没有太多讲究。如今连锁品牌企业进驻社区，品牌的辐射效应更大。从某种意义上看，像小龙坎这样从商场店切入到社区开店的模式，颇有几分降维打击、层层占领的意味。
小龙坎集团联合创始人李硕彦曾表示，未来小龙坎还计划将社区店在全国铺开。这是否意味着，小龙坎未来将以社区店模型为主？除了社区店，小龙坎是否还有开发更多门店模型的打算？
吴东：除了社区模型外，我们已经打造了有旗舰店、商圈店、景区店等模型。比如“小龙翻大江”就大多开在在景区和商圈，暂时没有开到其他地方的计划，因为这个门店模型只适配这两类选址。
小龙坎每个门店模型都会根据选址的属性来塑造和调整。同样都是商圈店，但每个商圈消费的能力都有所不同，我们会先进行调研，然后再对门店模型作出一些细致调整。
未来小龙坎要实现千店目标，甚至辐射全球，所以目前的布局重心不是社区门店，而是打造更多的店型储备，以实现品牌愿景。
是否推广社区门店模型，其实不应由品牌自身来决定，而由市场来决定的。餐企要实事求是，根据不同的市场环境、市场需求来打造合适的模型。
理论上看，市场上存在多少种需求，就应该衍生出多少种门店模型，这才是比较科学的决策流程。
您如何评价火锅的社区店模式？这几年社区店特别火，社区餐饮是否会是整个餐饮业未来的发展趋势？
袁小然：从数据上看，今年一季度，成都餐饮社区店的开店率要远高于商场店，算是疫情后餐饮业态区位布局的新现象。
喜欢美食的朋友们都知道，真正的美味往往要到街边巷里去寻找。经常会有朋友希望我能推荐一些街头巷尾里的能代表成都味道的特色小店、老店。
目前，成都市有超20万家餐饮单位，其中超过80%是中小特色餐饮店，个体经营者占比较大，真正的大品牌、品类头部品牌企业，数量占比相对有限。
随着城市功能日臻完善、商业配套也越来越完善，布局社区店是未来的一大趋势，社区餐饮承载着居民对美好生活的向往。
当然，顺应市场的发展，餐饮店还是要根据不同的消费需求进行不同的区位布局。属地文化较强的快节奏的特色小品类更适合景点景区餐饮；商业街区、商业综合体里的餐饮则要注重营造轻松、舒适的就餐氛围和环境。
抱团发展的前提是战略同频
除了越来越火的社区店，近两年餐饮业抱团发展的现象比较明显，尤其是在成都，今年，不少餐饮经营者也都透露出了要协同发展的意愿。
但也有业界人士表示担忧，认为抱团、联系过密可能会导致整个餐饮行业的生态失衡，在整合各方资源之后出现品牌垄断地方市场的现象。
吴总如何看待餐饮抱团发展现象？餐饮抱团发展会成为未来主流趋势吗？针对抱团发展，吴总有哪些建议？
袁小然:史料记载，成都历史上曾经历了八次移民潮，巴蜀大地因移民文化的深度融合，也为饮食文化的交融发展提供了无限可能，这是其他菜系不完全具备的基础条件。
有这样的基础背景，兼收并蓄也是成都美食文化的核心，火锅锅底特色鲜明涮品海纳百川，随着市场消费细分化，火锅+的元素非常凸显，火锅也需要协同发展、抱团发展。
吴东：过去三年特殊的大环境下，很多企业为了存活选择了抱团合作，以摒弃一些重复建设的内容，实现开源节流。我身边就有不少餐饮品牌分分合合的抱团案例。
抱团，首先要看品牌之间的基因和属性是否适配，以及创始人之间的愿景、价值观是否一致。长远来看，如果两个品牌的愿景和战略不一致，抱团对双方都会带来不利影响。
反之，如果在战略上同频，抱团发展确实是一种可行的策略。因为抱团有一大优势，那就是能通过后端的供应链整合实现降本增效。
比如在供应链端，如果两个品牌对品类采购的需求不同，就很难形成集采优势。只有两个品牌的品类相近，才有助于在后端供应链形成协同发展，比如品牌A卖牛排、品牌B卖牛肉。如果一个做西餐的品牌和我们的火锅品牌抱团，可能结果会是1+1等于2或者小于2，很难实现1+1>2的效果。
今年年初小龙坎就与蜀大侠进行了合并，吴总能否跟我们分享一下两个品牌合并的来龙去脉？
吴东：这件事情要从去年说起。在大环境不明朗的情况下，很多餐饮人都在思考如何活下去。小龙坎和蜀大侠虽然都是我们创立的品牌，但是由不同的团队负责运营。两个品牌合并的主要原因是需要降本增效，以及实现一些新的变革。
整合之后，两个品牌形成的第一个链接体现在供应链方面。在采购方面，以前两个集团采购人员共计30多位，经过整合后，整个公司的采购部门只剩18个人。这就是在供应链方面实现了深度链接的结果，给企业的集采带来优势的同时，也降低了人力成本。
还有一个链接是在前端。虽然都是火锅，但两个品牌的属性不同。小龙坎做的是国民火锅，蜀大侠做的是特色火锅，两个品牌各具优势。合并后，两个品牌仍保持独立经营，但在营销和运营管理体系方面，两个品牌加强了交流和学习，得以取长补短，实现了1+1>2的效果。
产品和内容为王的时代火锅品牌如何突围？
近两年，诸多火锅人都在发力短视频直播。吴总您认为，线上直播或短视频，对火锅品牌而言，有哪些增益？
吴东：现在年轻人习惯在线上消费，小龙坎最近做了一场抖音直播，做了2,600万的GMV。短视频是未来的一大趋势，蜀大侠和小龙坎都和抖音达成了战略合作。蜀大侠今年4月做的抖音直播，效果排名等也很不错。
目前，抖音、小红书、快手等互联网平台都在做本地生活业务，这对整个餐饮行业都是一个喜讯，餐饮人有了更多宣传渠道。现在是内容为王、产品为王的年代，大家都应该抓住这波红利。
袁小然：十年前，在成都市商务委员会、成都市食品药品监督管理局的指导下，成都餐饮同业公会联合华西都市报主办了“互联网+餐饮峰会”。当时我们就提出，在高速发展的信息化时代，我们一定要助推餐饮行业进行数字化、智慧化升级。如果餐饮企业不顺势而为，不去拥抱当下这种消费态势，可能会失去很多消费者。
如今火锅店的产品五花八门，饮品、甜品、小吃出现在火锅店都已是稀松平常的事情。淄博烧烤火了之后，有一些火锅店还顺势推出了淄博烧烤。两位觉得，火锅店在产品方面，应该多品类融合还是专注于火锅产品，为什么？
吴东：近几年大家都在做“火锅+”，比如火锅加烘焙、火锅加甜品、火锅加烧菜等。“火锅+”模式本身是没错的，火锅本身具备“融合”的属性，即“万物皆可煮”。
对于火锅店而言，最重要的是先做好火锅，因为餐饮行业最重要的是复购率。“火锅+”要做，因为它能满足当下消费者对餐饮的个性化需求，能拓宽流量渠道，帮助火锅店拉新。所以“火锅+”也要做出深度，不能为了加而加。
火锅店的主体是火锅，如果火锅还没做好就去做“火锅+”，即使拉到新流量也不会产生复购，那这门生意肯定是不可持续的。
袁小然：开餐饮店一定要把主力产品做精、做专，才能持续发展。
做“火锅+”除了产品之间要兼容，场景也要兼容。比如在四川火锅店吃传统法餐，这样的做法就太跳跃了，尽管味觉体验可能不唐突，但就餐的环境不适配，会让消费者感到疑惑。
餐饮店在做加法时，一定要充分关注消费者的主观感受。
如今的火锅赛道可谓是百花齐放，一些愈加细分的品类也越来越受欢迎。目前，成都有哪些川渝火锅之外的火锅品类？与川渝火锅相比，这些火锅品类的市场表现如何？
吴东：各种各样的火锅确实都能在成都保持一定的热度，但部分火锅品类在成都不适宜开太多店。比如椰子鸡火锅，在成都开三到五家店，还是有市场的，一旦门店过多势必会被淘汰。
因为这类清淡口味的火锅在成都不太容易被接受，市场空间的天花板较低。反倒是泰式火锅这类口味偏酸辣的火锅，会比口味偏清淡的火锅更受欢迎。
细分品类是火锅赛道不断迭代的体现之一，但是目前许多品类都存在一定的瓶颈，比如工艺还未能实现批量生产，以及口味不太符合当地客群的习惯。
但这类口味偏清淡的火锅其实在南方市场和江浙市场很受欢迎，我在江浙一带考察时发现这类火锅在当地的经营状况很不错，但想在川渝地区大量开店，难度就比较高了。