我们在朋友圈里推崇“长期主义”，信奉“做难而正确的事”。但是一回到真实的企业经营中，又立马变得现实了——先活着。
诚如当下茶饮业的“卷”，本质就是看不到出路，只好紧盯眼下的结果——活着，并且活得都很卑微。
01
“卷”的本质就是低层的价格战
有一个段子说中国人与犹太人的区别。
中国人看到一个人开加油站赚钱了，就会蜂蛹而至，在旁边开出一堆加油站，结果互相恶性竞争，大家都赚不到钱。
犹太人的思维不同，他们看到别人开加油站赚钱了，就会在旁边开酒店、餐馆、超市，最后所有人都能互相促进，大家都能赚到钱。
思维上的一点不同，在结果上就会产生巨大的差异。
虽然时代在变，我们的思维依然固化。今天的茶饮业，仍然在思维的旧圈子里跳出来。你看那些所有的聪明和智慧，不过是加剧“价格战”的更狠手段。
如同道哥说的，茶饮业“难而正确的事”不是9.9元，而是做自己。当前，茶饮品牌的共同悲剧，就是都想“重复”蜜雪冰城成功。
这才是茶饮行业痛苦的根源。
02
新茶饮还在迭代变化
新茶饮还在迭代变化。 这种变化的趋势就是品牌和消费群体的“个性化”。
在产品极度同质化之下，不同品牌茶饮的真正差异化，如何构建呢？2点！
1、在消费者心目中建立“我是谁”。
“我是谁”低级玩法，就是打造IP，或者加个超级符号。其实很多时候，这些动作都只是“自说自话”，消费者才不管你画的是什么，除非极其特别。
比如蜜雪冰城的雪王、喜茶的小男孩子。
至于其他的，当你品牌没个性，产品没特色，加盟商不赚钱，即使造个IP、编个品牌故事顶多也就是创始人的心灵安慰剂——自己觉得爽，其他人觉得无所谓。
但是“我是谁”高层次的玩法，就是给IP注入灵魂，讲自己的品牌个性，“我跟别人有何不同”。这才是核心。
注意，这种“不同”是引导而不是迎合，是升级而不是降低。你看蜜雪冰城的雪王，就是升级，用高级感去获得更多数人的认同。
相反，哗众取宠者，初看上去如鱼得水，天花乱坠，其实并不能找到朋友。无数案例证明，低级趣味，缺失美感的东西，注定无法征服更高质量的市场。
2、让消费者知道“谁在和我玩”。
茶饮行业高度同质化，很卷。但是有些品牌看起来越来越有趣。他们用一举一动在圈粉，并告诉消费者，“谁在和我玩”。
从产品看：
比如N年前，一些茶饮主打茶底。随后被卷进了水果茶的风潮里。但是现在，一些新锐品牌开始猛打“茶底”了。
从产品结构看：
一些品牌扩展了茶饮的产品结构。比如茶饮品牌“新时沏”通过“茶饮+炸鸡”，形成了自己的特色，提升了门店竞争力。
事实上，“奶茶+炸鸡”的双品类尝试，绝非冒进，而是经过市场检验的硬核突破。新时沏在多个地区、多种类型门店测试“+炸鸡”项目。之后，正式推出炸鸡项目，并在短短1个月的时间内就实现了快速扩张，并正式进入双擎驱动的新发展阶段。
这是一次勇敢的尝试，也是经历了实践证明的有效尝试。对于新时沏而言，也是企业在崭新发展阶段的重大突破。
从体验看：
霸王茶姬环球港旗舰店、美罗城旗舰店，地段均处上海地标性核心商圈。
其产品线、门店风格全然不同于过去，与其说是茶饮店，更像对标咖啡店、酒吧的一种新形态茶馆，或者说是饮茶空间。
在霸王茶姬全新旗舰店的门头上，则以“TEA BAR”来标志它的与众不同。而这种惊艳感，上一次带给行业震动的，只有喜茶和奈雪。
03
中国茶饮业的未来，并不需要一堆的“蜜雪冰城”
都说茶饮业“卷”，到底为什么卷？就是中国茶饮品牌都想当蜜雪冰城，都想下沉。看到下沉市场成就了蜜雪冰城，都杀向下沉市场。
悲剧就由此而来：原本茶饮像一个森林，高处有参天大树，底下有低矮的灌木。现在，都在搞下沉。能不卷吗？
更苦逼的是，我们的很多品牌在下沉时，把品牌也搞LOW了。这就是更大的悲剧了。
今天，道哥跟一位深圳茶饮行业的观察者聊天。
她说：“你看蜜雪冰城，即使它主打下沉市场，它的认知一点都不下沉。但是很多茶饮品牌，不行。
你看麦当劳，星巴克也加盟，但加盟并不意味变小，也不意味着品牌定位的转移。但是，我们很多茶饮品牌，不行。”