2018年怎么你知道怎么做新品牌吗?
2018-01-22 20:31
concernfood
今天聊聊，开发新品牌这事儿的一个思考路径。
为什么要做新品牌？
从2017年底开始，不少餐饮创始人都开始和笔者交流一个问题“我想做新品牌，只有初步的概念，还没想好具体怎么做？你说呢？”虽然是同样的一个问题，但大家正在经营的品类其实是完全不同的。这让笔者开始思考，当原有品牌遇到了某种瓶颈或阻碍时，大家纷纷在寻找破局点，新的机会点。到底怎么做，往那个方向做？大家心里往往没底。
笔者认为，动机很重要。
到底为什么要做这个新品牌？是新商业模式的新探索，是同品类不同维度的纵向延伸，还是原有品牌遭遇瓶颈下的对策？
有时，我们说做一个新品牌，就源自那一刻“灵光乍现”。对！我做一个新品牌不就行了嘛！但是冷静下来想一想，到底为什么要做这个新品牌？它的价值有多大、有多远？是不是一定必要？它是我的一时冲动，还是我深思熟虑下的结果？
有时，我们并不是真的想马上做一个新品牌出来，而是想解决一个眼下的问题，甚至是跟风的举动……通过理性的自我对话与思考，再来做出有关新品牌的决定，才会有更清晰的判断。
在做新品牌之前，先问自己，为什么要做？给一个能说服自己的原因，确定一个重要的初心。
做新品牌之前，是否有整体规划？
古人说“牵一发而动全身”，笔者认为，做新品牌，要建立整体战略规划。咱们可以分两个维度来理解。
一个是，新老品牌看似是自己事业的不同模块，但它背后却是一件事。那么我怎么去安排好整个“局”？未来谁主谁辅？就得有自己大的战略与节奏，这才能不焦虑，也能给大家以信心。
另一个是，具体对于这个新品牌，“从无到有”可以说是一次再创业行为，店开出来不难。但如何“从有到好”，那就牵涉到这条“路”怎么走下去。是“路”就有不可测的风险，更需要有整体性的计划，这样才不会被轻易打乱，不被其他非重要的事牵引，才能抓住关键，更接近成功。
最后是预期，新品牌我要做到一个什么高度，有没有承担全盘失败的能力，会不会影响老品牌本身的根基。在媒体的报道中，我们时而会看到“任性的餐企”。但是，“任性”的表面下，它有着更深的逻辑。“任性”的行动中，它具有完全可承担的“资本”……
为什么大家做新品牌的过程中，有时会“捡了芝麻丢了西瓜” ？就是因为没有建立整体战略规划，导致会被一些小问题困扰，甚至延误重要的时机。
并不是做大了之后才能谈战略，恰恰相反，是有战略思考的创始人才更容易做大。
新品牌启动，你和团队的精力如何分配？
大家聊新品牌的时候，可能眉飞色舞、表情亢奋。这时只需一个问题就会让大家陷入沉思——“咱们的团队应对的来吗？”
当我们在做新计划的时候，最困扰我们往往的并不是钱、资源、选址等问题，最大的问题是人，是落地执行的团队。
不谈今天在餐饮行业，人力成本的上涨速度。就算愿意付出更多成本，关键性岗位上的人才空缺，也会让创始人坐立不安。而所有的事业、事物，通通需要“对”的人，“对”的团队来通力协作。
往往是，好不容易自己稳下来，也攒了一拨不错的团队，接下来新品牌启动，又将陷入“青黄不接”的境况中去，确实头疼。
没有了第一步、第二步的思考，到了这里，就更难想的清楚了。只有做好了准备，个人精力和团队的行动力才能施展的开，一切才能有序开展。
新品牌需要沿用原品牌名吗？
“我做这个新品牌，打算沿用原有的品牌名，毕竟市场的积累在哪里，你看呢？”
这是一个笔者遇到的常规性问题。那么，到底要不要使用原有的品牌名呢？我想并没有标准答案。用或不用，要看如何去思考。
在2017年10月，笔者去北京参加掌柜攻略活动，参观了大董、小大董等品牌。以大董举例，它的想法是用好“大董”这个品牌，所以有了大董、小大董、大董鸭等一系列品牌。从笔者的视角来看，有两点可以重点思考：第一，你的原有品牌做到什么程度？是否真的有这个影响力？第二，你的原有品牌和新品牌之间，关联性程度如何？对目标消费市场有价值吗？
我们再来看，大董确实是个有价值的知名品牌，大董做的是高端特色餐饮(中西融合创意菜)。小大董基于这一基础，做的模式更轻、更具性价比，这时名称的沿用在消费者的心中有价值感，品牌的认知势能发生了有效转移。
但大董鸭则不然，当延伸到汉堡快餐(客单价40-50元)时，原品牌与此关联性偏弱，对于目标客群价值也不大，效果也会打折。因此，这一问题的答案更需要从实际情况出发，去探讨，才能找到答案。
新品牌如何落地？
最后就是，新品牌如何有效落地。如果已经有了一个完整的思考，也做好了充分的准备，就来到落地的部分。大家可能会说，落地这个已经很熟悉了，不过是找铺、开店、经营，都是繁琐的事务，做就行了。
对于落地，大家的经验的确在实践中打磨的很丰富了。笔者在此有一个建议，就是尽量去建立品牌落地的主动性。为什么这么说？有时我们开店并非是主动的，而是被动的。
在哪开？不在哪开？和哪个购物中心去合作？这样的价格能不能接受？很多时候我们都是被动的。算算账，开一家店在购物中心里，一般一百万是跑不了的，但是这种缺失主动计划，被动去开的方式，风险很高。
那怎么能“主动”的了呢？笔者认为，今天餐饮的竞争，归根到底是创始人思维与认知能力的竞争，想到了才能做的到。当我们做一个新品牌，如果能从第一点开始一步步思考，先思后行，谋定而后动，那么这个主动权并不难建立。