流量新机遇爆发，餐饮业重回黄金期？
2023-04-25 21:11
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从数据上来说，这也是个不争的事实。截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，其中短视频用户规模首次突破10亿，用户使用率高达 94.8%。
新的流量池往往伴随着全新的需求模式和运营机制，餐饮人如果还是一成不变地固守传统经营思维，或是简单理解为拍拍短视频，用手机做做直播，必然难以把握新的市场机遇。
未来的餐饮线上运营，已经不再是单打独斗，更为重要的关键词已然变为了生态、赋能、合作。
近日在红餐网推出的系列化直播栏目《红咖说》中，客如云COO 兰彦晖、西塔老太太运营负责人边灿淑、抖音生活服务餐饮行业服务商管理部-云川渝业务总监胡潇月，和红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁一起探讨了餐饮流量新阵地的正确打开方式，同时也分享了餐饮商家把握流量、科技红利的新方法、新趋势。
其中，边灿淑直言，数字化经营虽然已是大部分餐企的标配，但真正将其完善落地的餐企并不多。术业有专攻，当下对餐企而言，选择合作伙伴很重要。
胡潇月表示，抖音正在不断引入客如云这样优质的服务商机构、达人服务机构等生态合作伙伴，尽可能让平台内容生态多元化、丰富化，更好地打造服务生态，助力连锁商家做好长效运营。
兰彦晖则从更为宏观的视角分析称，技术变革能为餐饮行业发展带来利好，但餐饮生意更像是一场考验定力的马拉松，我们需要把基础工作一步步夯实，再借助技术变革发展到更高的高度，更好地朝着千店万店的梦想前进。
以下为直播对话实录：
流量新机遇爆发餐饮业再迎黄金期
如今线上运营已经可以触及到绝大多数的消费者了，很多流量的新趋势，新机遇，还有新玩法，有待商家进一步挖掘。在这个宏观大背景下，请三位嘉宾分享一些新的洞察。
胡潇月：2021年1月，抖音生活服务正式上线，截至2022年底，抖音生活服务合作的门店商家已经超过了200万家，覆盖370多个城市，服务商数量环比增长了4倍，达人相关数据环比增长163%。
相比于2021年，2022年抖音生活服务餐饮领域的支付GMV增长超七倍，有近三倍的商家入驻到抖音以后产生了动销。在这组数据背后，越来越多的餐饮商家、品牌对拥抱抖音也有着更多直观的感受，在抖音上做门店的推广运营，寻找增量新用户成为了行业的主流趋势。
边灿淑：西塔是吃到互联网红利的一个餐饮企业，我们已经形成了从各个平台吸引流量，到店消费转化，复购形成口碑裂变的流量运营模式。
我们依托外部的这些平台，比如说抖音、小红书等等，让更多的人知道我们。我们也有自己积累的私域流量池，接下来我们将继续发力耕耘这些用户群。
兰彦晖：餐饮正在复苏，今年我们预计大盘规模将会突破5万亿，相信行业已经进入了一个比较好的黄金时期。客如云累计服务了137万客户，见证了行业这几年的发展。
刚才说到短视频用户规模超过了10亿，其中很多用户都通过客如云的各种解决方案沉淀在商家的私域流量里，因此商家对于数字化发展越来越重视。
渠道的多元化程度也在加深。抖音、小红书等多个以内容为主的新平台在不断聚集着用户流量，给餐饮赛道带来差异化的流量增长第二曲线。
连锁化、数字化率还有很大的提升空间。国内大概有1000万餐饮企业，连锁化、数字化率可能仅在20%左右，但可以看到的是，这个数字正以成倍的复合式增长速度在发展，数字化成为了很重要的趋势。数字化时代下，以边总为代表的新一代餐饮人思维的变化，他们对流量、内容、体验的重视，让品牌更能抓住市场机遇。
相对于传统的流量，抖音给餐饮商家提供了哪些新的赋能，能够如何帮助他们去更好地把握流量和机遇呢？
胡潇月：最近，淄博烧烤在抖音上的流量暴涨，直接带动了不少淄博烧烤类商家线下流量的爆发。
对于餐饮商家来讲，关注抖音上的热点，也是把握住流量运营的方式之一。今年，抖音生活服务发布了一个新的slogan，叫做激发新生活，助力好生意，核心的目的就是助力餐饮商家生意增长。
第一个点其实就是我们的POI。最开始的抖音用户，看到好吃好玩的只能够在评论区问地点在哪儿或是在哪儿可以购买。后来，我们通过这种高频的互动发现用户的需求痛点，将POI带上了地点。
当然如今的POI已经不仅仅是一个地点了，而是线下店铺在线上的集成展示，内容非常丰富多元，用户在点击POI以后可以看到店铺的各种情况。如果商家能把POI精细化运营做好，那么这部分的流量是可以抓住的。
比如说像评分排行、联系方式，团购套餐，配送到家的一些套餐，都可以直接通过POI去展示。好的商家经营会把整个POI的页面做得非常精致，用户点击进入后往往有着非常高的转化率。
第二个是非常核心的内容板块。包括投稿数、GMV等方面的大盘数据去年增长了40%以上，今年我们新增了图文内容的玩法，流量也非常不错。所以餐饮商家以及合作伙伴需要好好抓住短视频内容板块的机遇。
第三个是搜索，抖音的搜索在整个大盘GMV里占比一半。餐饮商家做好常规的内容运营动作后，搜索的流量往往会有一个相对应的正向增长。
最后一个是直播。我们有两个板块，第一个就是商家自播，另外一个是我们很多商家会通过达人矩阵来开播。今年来看，抖音生活服务商家在直播板块变得非常的多元化，比如说在游轮上直播，在雪山上吃火锅，出圈的直播案例比比皆是。
以上讲到的这些，就是餐饮商家抓住抖音流量的几个重要端口。
刚才您提到地理定位、短视频投稿、搜索，还有直播等等玩法，有没有留一些相关的接口给到类似于客如云这样的服务商，从而达成一些比较深度的合作？
胡潇月：现在我们接口都是开放给合作伙伴的。成为我们官方服务商的话，在帮商家做整体的代运营的时候，就可以直接帮商户做从底层到直播短视频的一些铺排操作了。
如果抖音留了接口给到我们服务商的话，想听兰总给我们介绍一下，具体是如何借助平台和工具来服务广大餐饮商家的？
兰彦晖：客如云很像一个巨大的数字化插座，这是我们过去十几年打造的产品技术能力所形成的核心优势。举一个形象的比喻，有十条错综复杂的高速公路，我们可以通过数字化能力可以把出口收拢，进行统一高效的数字化管理。
如今流量、技术创新所带来的的变化，有一个很重要的方面是怎么让门槛更低，让商家更快速地入局。在帮助商家上，客如云做了这几件事。
第一件事是把流量变成留量，这是很多商家重点关注的，即帮助商家把平台的公域流量变成自己的私域真流量。客如云是一个端口接多个通道，把抖音、支付宝、高德、小红书等多个公域平台的流量高效汇聚到了一个端口中，极大地提升了商家的对接效率。
第二件事是稳固强大的履约网络。对于商家来说，合作服务商运营、代运营的履约网非常关键。尤其是连锁化的餐饮企业，面对海量差异化的城市、区域市场，需要专业机构来帮助做门店运营。
从公域流量到私域会员，再到品牌的数字资产转化，需要依靠履约网络中核销、数字工具、报表管理等多元化的能力，这均是客如云所擅长的。客如云在过去半年多时间里与抖音不断深化战略合作，逐步打通了抖音平台的履约网络。
作为领先的烤肉连锁品牌，西塔老太太是怎么做到多城市逆势拓店的同时，保证各门店都能够比较好地把握流量机遇的？
边灿淑：我们在上海开的第一家店是在2020年，疫情有所好转之后的五月份开的，选址在上海闵行区韩国街附近的天乐广场。
附近都是传统的韩式烤肉，而我们主要是将沈阳的泥炉特色烤肉和韩式烤肉相融合，有着较强的差异化特点。在线下运营时，我们在服务用户的过程中会通过话术，将差异化的点讲给客人听，以及通过蘸料等众多差异化的记忆点加深用户心智。
线上经营的话，我们依托于抖音、小红书等各大平台获取客源，通过口碑与流量相结合的方式，结合客如云的技术赋能，留住了一部分忠实的顾客，成为门店的私域流量，实现了后续优惠活动、提升复购等方面的长线运营。
流量运营的秘诀在于打通公域、私域闭环
在公域到私域闭环的建设上，餐饮商家普遍可能会遇到哪些难点痛点？客如云是如何帮助商家去解决这些问题，实现公域、私域流量两条腿走路的？
兰彦晖：得先特别感谢我们的客户与合作伙伴，其实我们是跟平台方、客户在一起探索，一起成长。过去疫情这两年，我看到很多品牌方沉下心来修炼内功。这期间，我们也沉淀了一套核心的全周期经营方案，将商家整个生意增长曲线总结为三段论。
第一段是新店的开业。新店开业之前通常有很多准备事项，比如通过什么样的菜品引流能得到最好的效果。客如云累计服务一百多万商家，沉淀了很多品类、菜品的数据，能够帮助商家更好地完成套餐搭配，解决引流菜品适配的问题。现在是酒香也怕巷子深，新店开业后如何引流是很关键的。
第二段是引流之后如何完成私域的转化，这部分是要下真功夫的。其中有一个重要的方式是会员的数字标签，我们会积极策划用户主题式的营销方案，包括营销日历、营销埋点、导购话题等，协助商家进行甄别分类，通过优惠券、节日营销、会员营销、周年庆活动等节点来转化。
客如云有一站式的解决方案，从门店的经营到营销，再到会员的留存等等，真正把投放的公域流量变为更具价值的私域流量。
第三段是借势多平台的优势能力。比如，抖音在种草、流量引爆、新店推广、年轻客群等方面都有很强的优势；对于商务人群来说，支付宝的打开率很高；高德则会有大量出行需求的精准人群。我们会帮助商家高效接入多个端口的流量，针对性地做好运营。
在私域的层面上，客如云已经形成了良好的产品矩阵，比如我们可以帮助商家一键建立多端小程序，打通多个“高速路口”的流量。总结来说，便是前期的解决方案，打通多个渠道流量，完成私域流量转化。这样的三段式发展，也是客如云现在给客户提供的全托管的保姆式服务。
请西塔老太太结合跟客如云合作过程中获得的一些成绩和感受，分享一些在私域运营方面的经验。
边灿淑：数字化成为餐饮品牌发展的标配，主要是消费群体越来越年轻化，需要迎合他们的操作习惯。我们获得会员的渠道主要在小程序、抖音等方面，线下则是点餐、扫码等环节。
与客如云的合作很大程度节约了我们的人力成本，客如云在小程序扫码点餐中设置了加入会员的触点，后续搭建了会员运营体系，有多种不同形式的营销，比如开卡礼、领券、积分等等吸引顾客的玩法，让会员形成消费习惯。
举个例子，我们杭州的9家门店1月份开放了会员活动，通过一键领券的方式带动了458万左右的营收增长，ROI达到了21.3，这是非常可观的数据。
扫码入会还有利于公众号吸粉，我们在小程序里加入了一键关注公众号的入口，三月份增粉量接近3万。
目前我们全国门店合计会员量已经超百万规模了，更有利于我们各个城市的门店做专属的私域化运营工作。
在服务餐饮商家的过程中，抖音是如何与客如云展开深度合作的，两家如何通过强强联合，为商家提供1+1>2的效果？
胡潇月：客如云在全国拥有非常大数量级的商家客户，那我们怎么样去帮助这些商家转到抖音上来做更有效的、更多元化的运营动作？经过两三轮的探讨，我们发现，客如云非常高效地推进合作，迅速就在全国多个城市开展了相应的动作，数据成果也符合预期。
抖音的数据以及平台政策等方面，每一周都会有一些新的变化，所以我们团队与客如云一周至少有一次复盘会，实时关注客如云在帮餐饮商家做经营的过程中，数据大盘与全国的大盘是否保持一致。
整个密集的合作过程当中，我们非常看好客如云未来在抖音生活服务官方服务商的角色上继续深耕和发力，期待客如云成为平台中全国名列前茅的服务商。
客如云在跟平台深度合作的过程中，有哪些具体落地的方案，有怎样的战略部署和发展愿景？
兰彦晖：跟抖音的合作从去年开始就进入了准备阶段，我们从产品的开发到接口的对接，想的都是如何给商户丝滑般的体验。
客如云接入了抖音的团购、小程序、会员通、抖音来客等商家系统，在产品层面上做了很好的对接。我们过去做了很多准备工作，包括投入非常大的成本跟教育费用组建的一支神秘团队——客户成功团。这是一个深化服务的专业团队，既可以为商家提供全案的代运营，又可以提供如店铺运营、流量服务、视频创意、直播等专项服务，满足商家的多元需求场景。
今年开年行业复苏的时候，在西安、杭州、北京、上海、厦门等多个热门城市里都能看到抖音与客如云商家一起完成的营销案例。
客如云的服务既有产品化运营，又有保姆式运营，在全国几十个城市里面都有客户成功团成员，提供一对一的上门服务。我们也建立了很强的线上运营网络，可以覆盖国内一千多个县市，不管客户的门店开在哪里，都能找到我们的运营和服务网络。
另外一方面，现在有点像当年的千团大战，所有服务商都涌入到同样的流量阵地上，这也导致市场良莠不齐。很多品牌商家急于入局，但找到靠谱的合作伙伴同样非常重要，对此，客如云是非常有信心的，大浪淘沙后留下的一定是那种真正为商家负责，为商家服务，真正能帮商家创造价值的服务商。
同时，只有能提供一体化解决方案的服务商才能真正站稳，才能持续走下去，所以客如云与抖音的战略合作也将会是个长久的合作。
规模化扩张之路选对伙伴事半功倍
边总，您觉得一个品牌要实现规模化，实现连锁化，应该具备哪些方面的能力？
边灿淑：简单总结一下，至少要有三个能力。首先是有优质又有特色的产品。任何营销活动的根源都是产品，如果产品对于消费者来说缺乏特色或者缺乏吸引力，营销做得再疯狂，可能也难成气候。
有句话叫中国烧烤看沈阳，沈阳烧烤看西塔，我们95%的烤肉产品都是原汁原切浇汁现拌制的，这很大程度上是区别于其他韩式烤肉的一个特点。我们几乎所有的酱料都是自主研发的，这些都体现了我们品牌的技术壁垒和长远价值。
第二个是标准化能力的打造。要想实现连锁经营，老生常谈的就是怎么将标准化体系落地。比如说开店流程，装修标准，业务流程，结算程序等等方面，每一个环节都要做好。
第三个就是供应链体系。我们是全国统一配送的，有比较完善的物流系统支持，这是我们全国布局非常重要的一个力量。
同样的问题请问胡总，基于您的观察，餐饮品牌要实现规模化连锁发展的话，需要做对哪些事情？
胡潇月：我觉得是四个字，长效经营。站在平台的角度来讲的话，我们想要做的就是帮助连锁商家实现更高效的经营。
很多餐饮商家、老板往往想要快速学会一些线上运营的新技能或是掌握新工具，但他们以前从来没有接触过这些领域，做起这些来还是非常有难度的。
抖音一直在思考如何让商家更好地一键掌握这些技能和工具，比如怎么找达人，怎么看自己的商家数据等等，所以我们做了个产品叫抖音来客。这个产品便可以更好地帮助连锁商家做员工矩阵、达人招募、直播管理、营收数据、订单SKU分析等等，帮助商家更好地经营及复盘。
在抖音的全案式的运营，靠商家自运营的团队很难完成，所以很多商家对于服务商代运营的需求和要求都比较高。为此，抖音不断引入客如云这样优质的服务商机构以及其他一些达人服务机构等，尽可能让平台内容生态多元化、丰富化，更好地打造服务生态，帮连锁商家做好长效运营。
兰总您怎么看待餐饮品牌“死亡谷”这样一个概念，我们作为服务商，能够怎么为品牌赋能？
兰彦晖：这几年大家看到连锁化已经进入到了快车道，千店、万店规模的品牌在不断涌现。相信每一个品牌方都有千店万店的梦想，但要实现门店从30家、50家到上百家、上千家的跨量级发展，中间有很多问题需要注意。
比如，品牌门店主要是自营和加盟连锁，分店数量规模提升后，营销也会变得很分散。很多品牌仍然沿用督导的方式，招募大量的员工来监控各个门店，这很难在营销上形成强有力的品牌效应。
客如云在过去十年磨一剑的过程中想清楚了很多问题，比如该做好什么样的产品与服务，如何形成生态对合作伙伴开放等。
生态化的核心是真正站在商家的角度，理解商家需要什么。比如针对供应链提供解决方案，让中小门店都能有融资解决方案，为商家提供外卖配送解决方案、电子发票解决方案等等。
现在，客如云与很多生态合作伙伴一起为商家提供一站式服务，对于商家来说，这就意味着不管开多少门店，在什么样的发展阶段，都不需要再找各种不同的公司帮忙做服务了，只需要找一家服务商就能成体系解决很多问题。
我们过去遇到过很多商家，他们在落地的时候需要对接多个商家系统，排队叫号是一个产品，买单结账是一个产品，后厨系统又是另一套产品。这样的复杂对接让商家很苦恼，所以我们在这十年发展里不断打磨，从门店到后厨形成了一体化的解决方案，让商家能有更多的时间和精力去研究产品，打磨好自己的团队。
站在品牌的角度，我们在挑选自己的合作伙伴的时候，会更看重哪些方面的能力呢？
边灿淑：我们可能更多的是看履约能力，就是服务商能不能按照我们的要求去做。第二个就是遇到问题之后的响应效率和解决能力。
虽然小程序营销已经成为餐饮经营的标配，但真正想要完善落地，其实没有那么容易。人力、运维成本，包括对后台的了解度等等，都需要研究。客如云帮助我们搭建了营销体系、会员体系，根据我们不同门店的情况制定了对应的营销建议并配合执行落地。
营销活动落地之后的效果，数据分析复盘也很重要。比如针对性实施会员增长，有没有提升复购等等。这些属于后期保障服务，客如云给我们提供了管家群、客服群，里面有IT、运维人员能够及时对我们提出来的问题作出响应，我们想解决、想做的东西都能马上推进，出现的问题能够立刻着手解决。\
抖音作为平台方，如何选择优质的战略合作伙伴？
胡潇月：从服务商能力模型和标签上来说，我们更希望服务商具备垂直行业的能力。例如餐饮的服务商伙伴，他就是需要深耕餐饮行业，更好地匹配餐饮商家的一些运营逻辑和需求。
我们希望平台合作的服务商，不是单一能力模型的，而是具备全案运营的优势能力，不仅能够帮助商家铺排短视频，提供配品策略，还能完成商品基建，帮助商家自播，员工培训、达人直播等等。
我们最新上线了评星评级的模式，目前最高评级是四星级服务商。这些优质的服务商需要满足各个考核维度，比如支付核销能力，直播、短视频占比等多个综合维度。
抖音生活服务希望合作的所有服务商都是稳定、优质的，而不是那种短暂入局又快速离场的。对于平台商家来说，必然希望与签约的服务商有着稳定且长期的合作。客如云有着非常稳固的人员团队，商家资源也覆盖全国，非常符合我们希望合作的优质服务商画像。
餐饮生意应抓稳技术变革红利
当下网络特别热门的一个话题，就是淄博烧烤，站在我们不同的立场上，您三位怎么看待淄博烧烤这样一个现象，能够给到我们什么样的启发？
兰彦晖：我们看到最近大家都在刷屏这件事情，有网友开玩笑说淄博上一次火是在齐国，其实这中间也能看到几个核心现象。
一方面各地都在拼经济，这其实也是餐饮行业遇到的好机遇。怎么样让这些火爆的现象不是昙花一现，所谓的网红标签、事件背后能不能带来真流量，商家应该怎么承接这些流量，最后转化为自己的品牌会员，核心数字资产，都是值得思考的问题。
另外我们认为，淄博烧烤的火爆，根源来自于它的真功夫。有三大方面，首先是统一的行业标准跟规范。这给我们很大的启发，帮助品类或者行业做好数据的收集分析，形成一定的标准是特别重要的。第二点是如何理解并做好流量推手；第三个是怎么形成品牌，乘势拓展到全国更广阔的市场中。
胡潇月：从流量的角度来讲，淄博文旅相关的部门和领导非常会把握时机。据我了解，最开始是一群大学生自发地前往淄博，在当地感受到了很大的热情，拍了很多短视频来展示，才引发了更广泛的关注。
后续淄博当地的动作非常迅速，比如说开设了淄博烧烤专线，提供了非常多方便大家前往淄博感受当地烧烤的举措，让淄博烧烤的热度持续提升。
在流量时代，我们需要做的就是一定要快速。其实很多城市也有这样的一些爆点，但缺乏这种迅速且持续的动作加以承接。但是淄博从相关部门到当地群众再到餐饮老板们，全方位抓住了这波流量，共同地助推热度走高。
边灿淑：其实核心逻辑跟餐饮品牌的发展是一样的，抓住了机遇之后，就要把自身的品牌做强做硬，让生命周期不断延长。
在流量方面也是如此，流量有了，还要考虑怎么转变为自己的会员等等，需要一套组合拳来全面发力。
热点事件过后，我觉得如果能有代表性的品牌来牵头做淄博烧烤品类的规范化、标准化发展，那么这个特色烧烤市场会走得更长远，会有更长的发展红利周期。
兰彦晖：基于数据的模型市场非常重要，科技驱动对各行业的洞察，这样的趋势是不变的。ChatGPT这样的技术变革，会推动流程的数字化到数字化的运营，未来会发展到数据的智能化阶段。
比如AI食谱、AI菜单，根据不同的消费者实施提供不同的服务方案，这个未来是能够被ChatGPT通过大量的数据和模型训练实现的。未来包括店铺的选址、流量的测算，针对不同人群，不同地理位置的营销举措等等，都是可以通过ChatGPT来进一步提升。
客如云内部成立了一个小组，研究如何基于未来五年、十年的技术变革，给商家带来更大的增长。现在我们看到，前厅的竞争已经基本结束，未来更多是围绕后厨IoT智能化来布局。比如炒菜机器人、智能柜等等，如何将这些智能设备串联起来，形成数据化、智能化链条，是我们重点研究的方向。