在全国餐饮收入第一的大省，这个新酒饮品牌撬开了佐餐酒市场
2023-03-21 21:09
concernfood
几十年过去，广东宴席上的传统老三样依然是洋酒“人马轩”（人头马、马爹利、轩尼诗），这被视为广东餐桌上的怪象，更是酒行业的痛楚。
挺进广东市场，似乎是过去30年中国酒共同的愿望。川酒、黔酒、皖酒、鲁酒，也曾在此百花齐放，但整体来看，洋酒在广东的地位堪称垄断——固化的思维，似乎限制了中国酒的进击。
行业把中国酒的希望都寄托在了白酒身上，以至于在其他行业上演的产品创新、品类创新等，都没能在这场餐桌争夺赛中出现。
直到2019年，梅见突然闯入大众视野，并快速在广东中高端餐饮铺开——人们才发现，青梅酒可能是接棒白酒，与洋酒争夺广东市场的强势品类。
梅见为何能打破洋酒垄断，走上广东人的餐桌？是因为广东人对于新国酒饮的品质自信？还是说在烈酒主导的市场中，低度轻饮渐成趋势？
剖析梅见的破局之道，本文也试图为中国餐饮的战略机遇寻找开局。
被青梅酒撕开的洋酒高地
数据显示，成立不到5年的梅见，目前仅在深圳就进入了超25000家餐饮门店。近期，梅见在深圳二十四史书院与餐饮企业共同举办的一场梅花宴，也引起了行业的广泛讨论，掀起了一场中国酒破局广东市场的现象级消费。
提到消费，经济学家西托夫斯基曾谈到，它是现代文明价值链条中的重要一环，甚至是作为现代人最常见的一种“身份证明”。
中国20世纪初的消费市场，奠定了一个时代的消费典型。那时的消费者花钱购买西洋钟表、西洋烟酒以及舶来的种种“奇技淫巧”，实则是在为自己购买一张“现代生活”的门票，获得能像他们羡慕的西方人那样生活的机会。
这样的身份证明，最先正是发生在广东人身上。
清末对外通商，广东最先迎来舶来品，当时全球最流行的烈酒之一白兰地随之进入广东。加之当时白兰地在海外大多是贵族专享，人们对白兰地尤为热捧，认为“喝白兰地高人一等”。
白兰地在广东的市场规模有多大？酒行业戏谑称广东是“白兰地第一个100亿省级市场”。
曾有80后广州酒商回忆，自己童年时期父辈喝酒就以白兰地为主；而身边50岁左右的朋友，大都觉得只有喝白兰地才顺口，拿白兰地应酬、送礼才上档次。
这就是消费的“身份证明”。
至于中国酒，上世纪90年代，广东市场也曾上演“七雄争霸”；2000年左右，高炉家、开口笑、百年糊涂等崭露头角；到今天，茅台、五粮液、泸州老窖等高端白酒也逐渐被广东人所接纳。
但此次我们大量暗访、访谈广州和深圳一带的餐饮店，发现他们的餐桌上依然很少有消费者点单白酒。
这固然跟广深一带的饮食文化有关，相比于喝，广东人更讲究吃喝的平衡搭配。粤菜追求食材本味，以鲜美、清淡为主，这类口味的美食搭配优雅的白兰地，味道相辅相成。而在佐餐方面，中国高度白酒显然不占优势。
然而，洋酒占主流的广东市场，青梅酒有它刺穿人群的天然基因。
广东人从小对青梅就熟悉，一方面广东产梅，普宁是“中国青梅之乡”；另一方面，当地饮食中青梅是增味提鲜的必备品。前段时间全网刷屏的“乌梅子酱”，就是广东人吃烧鹅时蘸的梅子酱。
在此基础上，梅见一经面世便撬开了广东餐饮缺口，填补广东人餐桌上中国佐餐酒的空白。
东方青梅酒凭什么填补中式佐餐酒空白
梅见进入广东市场的时机并不算好。
受疫情影响，2020年餐饮市场规模下滑15.4%，2021年尽管略有回暖，但2022年又几乎被打回原形。这意味着，梅见是在一个残酷的餐饮环境下与洋酒竞争。
更大的挑战是，梅见的加入，势必在餐桌上与洋酒进行零和博弈。而作为新进入者，梅见要去“博”的本质上是消费者转移成本。
前不久，发迹于广州的“最牛十元店”名创优品，终于摘掉了“伪日系”的标签；创立于深圳的新茶饮品牌奈雪的茶，也主动去掉日文“NAYUKI”以及“の”。
这都指向一个事实：国人通过消费实现的“身份证明”，再也不是对标海外文化。空前的文化自信下，大家开始关注华为、小米、大疆，讨论安踏、李宁、特步，中华民族博采众长的文化自信得到了空前的展现。
事实上，梅见在广东的破局，恰恰是其成为了消费人群新的身份表达。
前文提到的梅花宴，是一场以青梅酒为媒，打造雅饮梅酒的场景，在轻松的饮酒体验过程中，消费者能感知到传统文化的风度，东方雅致生活方式也逐渐被唤醒。
从更早的梅见森林酒馆、梅见夜宴到梅花宴，一批美食家、世界级钢琴家、米其林名厨、国风音乐人、文化学者等都成为梅见的拥趸；还有不少诗人将梅见的滋味化成诗篇，用梅酒汇聚诗酒盛宴。
在东方风雅文化的熏陶下，梅见也在潜移默化中改变着消费者的认知——如果说，红酒代表法国的饮食文化，威士忌代表苏格兰的饮食文化，那么如今，梅酒则代表着中华饮食文化。
但所有身份证明的转换都不是反人性的。广东人之所以普遍接受白兰地，另一层原因是其醇和优雅的口感确实不错。梅见亦是如此。
区别于高度白酒，梅见作为一款中酒精度（>10°）的酒饮，用青梅和高粱酒为基底进行酿造，形成了独特的酸甜口感，在适口性和酒精度上做出了平衡，也做到了对粤菜食材的本味激发。
比如当地“狮头牌卤味研究所”，主打“威士忌+卤味”，曾被评为“珠江新城中高端人士用餐之优选”。卤味研究所创始人偶然品尝到梅见，被梅酒的惊艳口感折服，于是引进了茶梅见、陈皮梅见，以卤味菜式为基底，用不同梅见入菜、配餐，激发食物的风味物质。曾经的平民卤味登上大雅之堂，与中国梅酒在舌尖上的演绎，也征服了此前习惯饮用威士忌的客群。
搭载饮食与文化，消费者在价值主张上得到共鸣，即实现了身份认同；激发粤菜食材本味，佐餐的功能价值也得以体现。显然，洋酒在广东布局的坚固壁垒——消费者转换成本，被梅见攻破了。
“梅见现象”能助餐饮人夺回失去的三年吗
分众传媒创始人江南春曾提到，消费回归本质就8个字：“深度分销”和“抢占心智”。“抢占心智”是消费者视角的话题，“深度分销”则是企业经营视角的话题。
放在酒水领域，一个不可忽视的角色就是餐饮终端。餐酒不分家，梅见之所以能得到广东市场的认可，与成千上万餐饮终端合作才是关键。
去年12月，广州堂食店铺全面放开之际，梅见就联动200家本地餐饮店，拿出超过10万瓶梅见作为佐餐酒福利，免费赠送给进店消费的顾客。不少餐饮老板表示，梅见此举是在一起重拾餐饮信心。
此前，各地餐饮老板都觉得全面优化疫情防控后，餐饮恢复大概需要是6-9个月，希望面前的利润焦虑、品类内卷焦虑尤在，人人生怕倒在黎明前。
但梅见在广州餐饮界的助力，大大加快了复苏过程。一位主打潮汕牛肉火锅的老板就表示，梅见是店里酒水品类中销量最好的产品，梅见的助力，也共同拉动门店消费恢复至疫情前的六成左右。
餐饮行业迫切需要夺回“失去的三年”，而餐酒融合是一个提了不下10年的战略机会。在这个节点推一把餐饮终端，梅见或将收获餐饮老板们长期的信赖与推荐。
疫情期间，餐饮领域还出现了一个肉眼可见的改观——传统连锁加盟模式下，实现了规模的爆发式增长之后，开始转向更主题化、高品质化的经营。
这样的行业大转型过程，也是中式佐餐酒的机会，以酒入菜打破传统餐饮品类内卷战争，不失为一种共赢。
据梅见负责人介绍，他们曾花费数年时间，致力于寻求中国梅酒与各类菜系的餐酒搭配之道，让众多菜品在青梅酒助力下呈现新滋味。
走访成都、长沙、深圳等地，不难发现，目前一些餐厅还专门以梅见打造主题套餐，推出梅见私宴、梅见雅宴等。
为了进一步提振餐饮消费，梅见还抽调了一部分业务骨干组建成强力团队，为核心合作商家提供专属落地服务。据了解接下来，梅见还将继续深耕华南市场，与餐饮门店形成共同体，为餐饮消费进一步回暖，提供坚实的产品支撑，以最具东方味道的中华梅酒，引领大湾区餐饮消费新趋势。
再回头看广东餐饮市场，《2022年中国餐饮业年度报告》数据显示，在2022中国各省区市餐饮收入排行中（2021财年），广东省以4760.66亿元稳居第一，同比增长15.4%。
当全国最成熟的洋酒市场被攻破，这个开放之地和消费高地的潮流风气，会让梅见现象成为全国现象吗？拭目以待。
值得餐饮人关注的是，梅见现象正折射出一个新的品类机会和消费文化。
品类机会在于中式佐餐酒趋势已来。
4年前，雕爷牛腩创始人就曾论证过，十几度的酒是最适合配餐的。啤酒度数太低，“杀口”效果不明显，想喝到微醺往往需要大量饮用；白酒，一口闷下去，从舌头到喉咙再到食管，瞬间石化15秒，抢夺了一切食物的味道。
所以，佐餐酒当下还存在巨大的心智空缺。里斯战略定位咨询全球 CEO 张云就谈到，绑定佐餐场景，中式佐餐酒拥有比肩日本清酒和韩国烧酒的巨大品类机会。甚至有报告指出，以梅见为代表的梅酒与威士忌、清酒并列成为餐饮风向标。
消费文化在于民族自信崛起，国人更为青睐附有本土文化基因的品牌。
这其实是一个持续了多年的消费趋势。百度搜索大数据就显示，近五年，中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，达海外品牌3倍。