新零售时代的“火锅五问”
2022-04-13 21:24
concernfood
2021年海底捞总收入为411.12亿元，同比增长43.7%，净亏损41.61亿元。呷哺呷哺2021年总营收61.47亿元，同比增长12.7%，净亏损近2.14亿元，这是公司上市以来首度出现亏损情况。
不被新零售欢迎的“实体门店”关闭是造成两家净亏损的主要原因。2021年，海底捞关闭276家门店，其中260家在“啄木鸟”计划下永久关闭。同期，呷哺集团也壮士断腕地关闭了229家由于前期选址错误造成亏损的门店。
疫情也持续影响着线下餐饮业，国家统计局数据显示，2021年8月，餐饮收入同比增速由正转负，下降4.5%。而受到原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，上游的速冻食品、调味品等企业的提价也传导向火锅行业。2021年11月，火锅底料制造商安井食品宣布对部分速冻鱼糜制品、速冻菜肴及速冻米面制品的促销政策进行缩减或对经销价进行上调，调价幅度为3%-10%不等。
除了行业大环境因素，火锅在新零售时代还面临更多竞争和挑战。保留“麻辣”元素，减少“锅”概念的自热小火锅；更适合“非堂食”的冒菜、串串、麻辣烫；垂直于“受欢迎的单品”的火锅粉等，都在共同争夺火锅的目标用户。
而火锅行业的先天短板：严重依赖堂食、外卖成本高；供应链过长；菜品没有明显壁垒等，也在外部环境的不确定中进一步显现。反映在翻台率上，海底捞从2017年的5.0次/天，下滑到3.0次/天。呷哺的翻座率也从2017年的3.8次/天，下跌到2021年的2.3次/天。
为了寻找新增长，头部火锅企业们正尝试打造副牌；推出“火锅+奶茶/酒吧/烤肉”的新消费场景；发力底料汤底、自热火锅、火锅食材等新零售产品。以呷哺旗下的湊湊为例，2021年营收实现23.59亿元，占到集团营业收入的38.4%。
那么对于更多的火锅企业而言，如何在疫情影响下，应对竞争环境、年轻消费者、行业规律，延长品牌生命周期？带着这些疑问，我们设计了五个问题，打算和火锅店老板、供应商、投资人们聊聊新零售时代的火锅业。
对话人物：
-湊湊前CEO，谢谢锅创始人张振纬
-穆棉资本董事张佳祺，主导完成认养一头牛、鲍师傅、遇见小面、霸蛮、宝酝名酒、7分甜、鲜丰水果等项目多轮融资；
-袁周率，新希望六和美好高级产品经理，主要负责火锅食材产品线的开发工作；
-莫杰，成都某独立火锅店老板，从事火锅店经营二十余年；
问题1：火锅行业拥有哪些特质？
其实在近几年的相关产业报告里，“乐观”才是整个火锅产业的大基调。人们对市场规模的判断普遍超过5000亿元，也有人喊出过“近万亿”——这是一个疫情之后在行业媒体里已经很少见的“状语”，更多搭配的是“碳中和”“NFT”“Saas”——在纯粹的“消费”赛道里，可以堪称“增长独苗”了。
这可能也正是因为这种“稀有的乐观情绪”，几乎每篇行业报告里都会专门用3-5页来专门解释为什么庞大的消费赛道里，偏偏是“火锅”能够被看好？为什么人们笃定这个带有强烈地域性的美食能够打通全国市场？
这却是一个没有标准答案的话题。研究员们目前的观点分为三派：口味变化派，认为90后00后更爱吃辣的消费者成为了市场主体，火锅可以分到的蛋糕变大了；工业至上派，认为火锅烹饪方式简单易于上手，新店变多撑起了市场；消费场景派，认为火锅天然的“共餐制”激活了餐饮消费中“社交”的一面，所以天花板更高。
穆棉资本董事张佳祺的观点，似乎介于第二和第三派之间，她认为火锅在口味上具有广谱性，不易腻、且易成瘾的特点，同时兼顾社交属性，这使得它具有成为全国化美食的基础。
Frost & Sullivan显示，2020年在中国内地的各类菜系中，火锅占据的中餐市场份额最大，可达14.1%。
“如果去观察品类带来的企业效益，你会发现，火锅品类的坪效也的确是高于其他正餐或者快餐小吃的，且品类的毛利率高达55-60%，净利率10-15%，远超行业平均。”
具体到火锅企业的消费端，湊湊前CEO，谢谢锅创始人张振纬认为，火锅能从地方美食拓展为全国美食，得益于其半自助的形式，能够跨越地域口味的门槛，即顾客可以按照个人口味配置调味料、涮煮食材，在满足聚餐需求的同时，兼顾个人小众口味的要求。
在经营端，火锅行业也拥有产品易实现标准化、利于卫生管理、便于复制的特征。具体而言，火锅汤底与调料易于中央厨房统一调制，后厨流程相对简单，容易实现标准化流程管理。因此，火锅品类拥有较高的复制性，具备开展全国连锁性经营的优势。
根据美团《2022新餐饮行业研究报告》显示，尽管受到疫情对堂食的影响，2021年火锅门店的连锁化率为20.7%，同比增速仅提升1.2%，但火锅仍然是餐饮正餐中标准化程度最高的品类。
张佳祺相信，随着头部企业海底捞、呷哺呷哺的带动，火锅产业的专业化分工也进入了高速发展期，后端供应链愈发成熟，无论是冷链配送的基础设施、还是复合调味料、净菜加工等领域均出现了一批专业玩家——“品牌和供应链相互促进，螺旋式上涨”。
尽管火锅的特性难以迁移到其他品类上，但她认为，后端供应链的成熟、前端支付技术、餐饮优秀人才积累等各方面的成熟，依旧会带领中餐行业进入新一轮的发展期。
那么新的问题就来了，火锅的标品化到了什么程度呢？
张振纬谈道：“火锅的标品化主要是菜品与服务流程的标品化管理， 除集中采购管理外，火锅汤底与调料的统一调制、餐厅后厨出品流程与摆盘的标准化、到前厅服务的SOP，确保顾客在每家店的用餐体验都能一致并满意。”
问题2：“传统火锅”正在被改造吗？
在网红探店或者朋友圈打卡里，人们拍照的背景正从红艳艳的锅底，转移到精致的甜品，店铺特色装潢，又或者电子屏上几十上百的排号。这几乎是“传统火锅”难以达成的用户体验，毕竟在那里，一张正统的火锅返图，是几双筷子聚在一起涮毛肚，而且一定要把锅放在照片正中央。
网红火锅品牌的出现，给拍照带来了更多的选项，而在吃火锅这件事情上，“非火锅产品”越来越多。烧烤、自制小吃（冰粉、冰汤圆、糍粑等）、自制饮品（啤酒、果饮、奶茶等）几乎成为连锁火锅店的标配。
借用“互联网+”的表述，“火锅+”是这场对于传统火锅改造的代名词。加号后面可以跟上奶茶、酒吧、烧烤等等，只要后者能够嫁接火锅消费的场景，就意味着又一个细分赛道的出现。
在湊湊火锅等品牌以火锅+新茶饮等形式切入市场，打造品牌记忆点的同时，“火锅+”的模式也被视为火锅赛道在激烈的竞争环境中，完成的又一次自我改造，通过丰富火锅用餐体验，满足消费者在吃火锅时潜在需求。
不同于爆米花之于电影院，“这些搭配菜品的设计，都是为了更好地强化火锅用餐体验，并不会取代火锅核心产品的主要营收角色。”在张振纬看来，这些体验将帮助火锅企业在赛道上跑出自己的差异化。
除了消费场景的改造，火锅赛道上的参与者也在食材和锅底上寻找盈利点。
新希望六和旗下的“美好”，是四川老饕们的心头好——在来源不明的江湖传说里，鉴定一家川渝火锅是否正宗，就看店家是否在菜单上标注了“美好火腿肠”“梅林午餐肉”“唯怡豆奶”——高国民度也完整地投射到业务中，他们的产品团队几乎每个季度都要回答一个问题：
人们还可以在火锅店里吃点什么？
“小酥肉”似乎是最近几年最成功的答案。目前美好火锅食材，主要包含以小酥肉等产品为代表的酥炸系列，以牛肉片为主的牛肉系列，以虾滑、香菜丸子为主的丸滑系列，还有肥肠系列以及猪肉系列等，其中酥肉被倾斜到的资源最多，是李佳琦直播间里的常客，在有据可查的行业新闻里单品的销售额已经超过了10亿。
袁周率向我简单地描述了一款新品开发的大概流程，在产品策略上，公司一方面会考虑市场需求，推出像小酥肉、牛肉片这类在火锅消费中刚需、高频的大单品，另一方面则借助新希望六和的供应链优势，推出猪肉的深加工产品。
在他看来，单从火锅食材来说，目前出现的新趋势还是很少的，需要企业在火锅食材产品上做更多创新，挖掘新的产品，教育消费者。
而在锅底方面，除了传统的清油、牛油锅底，像是湊湊、谭鸭血、贤合庄、捞王等品牌也有着各自特色的有料锅底。鸭血豆腐、酸菜猪肉、蟹粉黄鱼、花胶鸡、猪肚鸡等，带有地方美食特色，垂直于细分品类，且更具性价比的有料锅底，正日渐成为消费者的新选择。
在火锅行业逐渐走向细分化的过程中，人们对于火锅“低技术门槛”的行业认知也面临着“改造”。
在张振纬看来，虽然火锅对厨师的仰赖程度低，但并不意味是个低技术门槛的行业。
“因为竞争激烈以及标准化的要求，对研发团队的挑战与要求是很高的，如何打造品牌产品的记忆点、爆品打造、全国与区域口味喜好的满足、菜单设计以及餐厅后厨出品操作标准化、成本控制等，在火锅用餐体验的打造, 研发团队扮演关键的角色。”
例如在谢谢锅的涮烤饮模式下，公司研发团队至关重要。火锅汤底的研发、锅具的打造、菜品的选择等，都是很大的挑战，像是由于火锅增加了烤肉元素，相应的锅具也需要定制打造。
此外，随着火锅企业推出自热小火锅、火锅食材、底料、锅具等新零售商品，底料口味更新、食材选品和创新，也都需要产品经理的介入。在袁周率的感知里，消费者对于食材的新需求，从火锅门店、经销商传递到上游，压力也给到了火锅食材生产厂商。
在供应链端，由于火锅产业链较长，如果只做深加工或者调理，没有上游产业的支持，受原料行情的波动影响比较大，相对而言会被动一些。因此一些拥有养殖、饲料、屠宰、深加工等全产业链的公司，将在行业中拥有整体的优势。
问题3：火锅靠什么来抓住年轻人？
毋庸置疑，年轻人是火锅的主要消费者，《2021—2022中国火锅行业发展报告》显示，年龄在26—30岁之间的消费者接近总体人群1/3——套用此前人们论证奶茶、剧本杀、密室逃脱、livehouse“风口特征”的逻辑，“被年轻人喜欢”可能才是资本真正看好的重要原因。
但在我的印象里，年轻人是“存量概念”，年轻人的消费总量有天花板，火锅和奶茶店、剧本杀之间正在进行零和博弈。所以可以想象的是，对于资本大规模介入后的火锅产业来说，最现实的课题或许不是“守住年轻人”，而是如何主动去“抓住年轻人”。
为了抓住年轻的消费者们，火锅企业在品牌、商品和服务上煞费苦心。在张振纬看来，“市场普遍认为年轻人深受网红品牌影响，品牌是吸引年轻人的主因，但品牌吸引力是品牌经营最终呈现的结果，它是产品力、运营力(服务)与管理力结合的综效表现。”
“品牌差异化的定位与推广传播，只是定义出品牌赛道、锁定目标族群与沟通，但是能获得消费者的心智占有，必须是好的产品力、好的服务、好的管理执行力，在每个与消费者接触的MOT，极致化的追求完美，方能真正抓住消费者。”
“MOT”，指满意度研究中的关键时刻（Moment Of Truth）研究，在以人为主的服务中经常使用该技术作满意度研究。
套用这个概念，我们大体可以理解为：火锅可以天然地享受年轻人的青睐，而年轻人的消费习惯与喜好，也影响着品牌策略和行动。
火锅向“一人食”的妥协就是MOT理论的结果。《2021—2022中国火锅行业发展报告》的数据显示，目前火锅的主要场景仍然是“聚餐”，76.9%的火锅消费者以2~4人形式消费居多，而4.2%的消费者会选择1人就餐。
但现实状况是，随着单身经济和新生活方式的建立，“一人食”消费逐渐开始成为这届年轻人的主流。根据美团美食数据，2021单人套餐订单量占到套餐总量的一半以上。在这样的趋势下，火锅需要想办法打破“聚餐”这个场景，推出对一人食更友好的单人套餐、半份菜等。
此外，火锅店还在营销方式、用户运营等方面进行创新。例如小龙坎就尝试与游戏IP《阴阳师》打造联名主题店，与盒马鲜生联名推出“火锅蛋挞”。而海底捞玩起了私域运营，去年的在线会员注册已经超过1亿人。
包括近年来，火锅的堂食场景受到疫情冲击，火锅品牌试图通过外卖“曲线救国”，其实多少也有“MOT”研究的影子。
只是新尝试也带来了新问题。对于消费者而言，打破了堂食、聚餐的火锅，核心竞争力也开始局限起来——是麻辣味？是食材？是高温涮煮的吃法？——而局限的核心竞争力带来了“可替代性”，冒菜、麻辣烫、火锅粉等同样能够提供麻辣口味、同样使用到火锅食材，且更适合外卖、更适合个体经营的品类开始崛起。
所以火锅是否真的有必要做外卖呢，火锅与冒菜、麻辣烫的区别又在哪里呢？
对此张振纬表示，外卖与堂食消费是两种截然不同的用餐场景。“一开始火锅外卖，大多的品牌都是尝试把堂食的体验，整体打包带到消费者的家中，但这样的消费频次毕竟有限，且年轻消费族群住所大多空间有限。”
但随着都市化进程、疫情的影响以及一人食外卖需求快速成长，产品的便捷性成为消费主流，外卖的单人火锅、自热小火锅、预制产品都是在提供消费者在不同的用餐场景下便捷的选择。
至于冒菜、串串、麻辣烫等产品，它们满足的饮食需求与用餐场景也与火锅不同。“冒菜、串串、麻辣烫，更多时候的是满足消费者快速用餐或者单纯饮食的需求, 中大型火锅不同的是，具有社交的属性，几个人聚在一起吃火锅，不单只是"吃"的享受，更多的是用餐"体验"的过程。”
除了火锅的社交属性，对于重庆人莫杰来说，底料也是区分火锅与其他品类的关键要素。
莫杰从事火锅行业已经有20多年了，自家炒制的火锅底料被他视为生意的核心竞争力。“我的火锅跟啥子所谓的冒菜、麻辣烫，味型是完全不一样的。”他自信就算将同样的材料给到别人，也不能做出一样的东西。另外，“麻辣烫的成本和火锅完全不一样，还有火锅和串串相比，本身就要高一个档次，吃起来体验高级。”
问题4：火锅行业怎么应对成本压力？
受疫情以及原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨影响，火锅行业面临的行业风险正在提升。2017年~2021年，海底捞原材料成本从42.1亿元上涨到179.8亿元，成本占比也从40.5%增长到43.7%。
相较于连锁大店，房租人力支出较低的火锅小店，需要承担的成本压力则相对较少。
以莫杰的店铺为例，从地理位置上看，门店位于成都一二环之间，距离最近的旅游景点杜甫草堂有2公里远。店铺面积在100㎡左右，由于避开了交通便利的大路，每月租金大约是一万元。店铺里有12套座椅，5名员工。“周末生意好的时候翻台率在2左右，平时一般就是一轮多一些。客单价在100多块。”
专营小店是他的运营思路，在给到加盟商选址建议时，他也会强调店铺面积。“规模不能小于60㎡，不能高于200㎡。要是做大规模，涉及的东西太多了。”
至于连锁品牌的选址，则根据自身品牌策略采取了差异化的应对。根据张振纬的介绍，谢谢锅锁定年轻消费族群以及夜宵场景，因此在店铺的选址上，不局限于商场, 而是寻找年轻消费族群聚集以及有夜宵氛围的街道。同时店铺也不锁定一楼的店面，因此房租就有比较好的谈判空间。
除了通过选址降低房租开支，在应对人力成本方面，品牌正在通过数字化手段提高人效。例如谢谢锅在茶饮出品上，就尝试运用机器设备代替人工来增加效率。
当然数字化对于行业的意义，不仅是应对当下的难题，从长远来看，一个产业没办法数字化就没有未来。
至今已经完成6轮融资，发力火锅食材超市的锅圈食汇就是践行行业数字化的代表。通过公司搭建的云信息中心平台，能够将会员、收银、产品、后厨、管理和供应链全盘在线化，实现“门店-仓储-物流-工厂”线上线下一体化。
自海底捞在2018年推出首家智慧餐厅后，智能化配锅机、传菜机器人、智能地排风设备等产品已经落地全国各地的门店。具体到菜品配送方面，海底捞的央厨直配系统，能够实现冷链无缝链接，记录菜品的生产日期、保质期、出品时效等功能。
问题5：火锅行业的投资价值在哪里？
专注于消费领域的张佳祺，对这一问题进行了详细地解释：
“火锅品类是餐饮里的大赛道，加之目前的低连锁化率，将是值得投资的品类。虽存在竞争环境、和疫情的外部性，但同时也是行业洗牌的一次好时机，对创业者在用户理解、用户价值创造能力、以及内部的运营管理等各方面提出了更高的要求 ——用发展的眼光去重新定义市场、在产品和服务上创造差异化价值、在体验地图上做出颠覆式创新、在文化和内容上不断积累品牌资产、在组织的建设上不断进化和迭代，这些都是我们所期待的看到的优秀企业的样子。
如果从品牌的视角去看增长，无论是单品牌门店规模的提升（比如海底捞，20余年打造了一个近1500家的连锁体系）、还是多品牌矩阵的打造（呷脯呷哺成功打造第二品牌湊湊，4年时间成就了一个近20亿规模的新品牌、年复合增长率高达280%），都是持续增长的解法。
如果从单店的视角去看增长，如何突破现有火锅品类的边界而又不违和是一个值得探讨的点，比如湊湊当年首创的火锅+奶茶的玩法，其实就是拓宽了消费场景里产品的边界，用户吃火锅的时候点上一杯大红袍，好不惬意；最早推出的时候市场有很多反对的意见，但是时间和业绩说明了一切，企业在创造用户价值的时候，本身也收获了良好的经营效益，一个茶铺就把房租成本给覆盖了，竞争力不言而喻。
到今时今日，‘火锅+茶铺’也似乎成为了大部分火锅品牌的标配动作。湊湊创始人离职后，迅速拿到红杉资本的投资，创立了‘谢谢锅’品牌，也让我们看到了一个新的解法‘火锅+烤肉’，对此我们也很是期待和关注。