“人顿”数将超25亿！如何在社会餐饮大时代正确地淘金？
2022-04-12 20:43
concernfood
随着年轻人消费向线上外卖转移，餐饮外卖无论是规模还是在整个餐饮市场的渗透率都快速提升。2021年，餐饮外卖的线上渗透率为19.92%，同比增长3.02个百分点。
在美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中看来，随着90后、00后成长为消费主力，家庭小型化以及社会城镇化的推进，家庭餐饮需求外包将是大势所趋，从而带动社会餐饮的规模增长。
王莆中是在美团2022外卖产业大会的演讲中作出上述判断的。他还预判，未来30年，社会餐饮的规模将可能超过家庭餐饮。
社会餐饮是指由餐饮企业提供服务的就餐形式。社会餐饮规模的飞速上涨对于餐饮企业来说，意味着巨大的商机。
但如今，餐饮经营已经来到外卖、堂食并重的“双主场”时代，对餐饮经营者的数字化意识和能力都提出了更高要求。
那么，餐饮商家下一步该如何迎接社会餐饮大时代的到来，真正吃到社会餐饮的蛋糕？面对社会餐饮的崛起，美团也希望从中找到自己的角色。
“人顿”提升：社会餐饮大时代要来了
为国者以民为基，民以衣食为本。古今中外皆是如此。
在14亿人口的中国，如果人人将“衣食”外包，会发生什么？
20世纪90年代，随着国人消费水平的提高，越来越多的人不再用缝纫机自制服装或找裁缝量体裁衣，而是选择标准化、品牌化的成衣。
当人们把做衣服这件事外包给专业的服装经营者，直接带来的变化就是：缝纫机卖不动了，裁缝失业了，但中国服装产业崛起了。
相似的故事正在餐饮领域发生。越来越多的人把做饭外包，就餐形式从家庭餐饮走向社会餐饮，直接拉动了餐饮业的崛起。
据国家统计局的数据，2021年，全国餐饮收入46895亿元，同比增长18.64%；占社会消费品零售总额的10.6%，高于上年的10.1%。
与服装外包不同的是，餐饮业的崛起，让那些做饭的人、不会做饭或不想做饭的人都在一定程度上得到了解放。
人们可以外出就餐（堂食），也可以选择外卖到家。而外卖因为其便利性等特点，受到越来越多消费者的追捧。
过去5年，餐饮外卖的市场规模高速增长，从2017年的2741亿元大增至2021年的9340亿元。同期，外卖的渗透率从6.9%提升至19.92%。
外卖市场的高速增长也催生了像美团外卖、饿了么这样的餐饮外卖平台。2021年，美团餐饮外卖交易额7020.57亿元，同比增长43.6%；餐饮外卖交易笔数143.68亿，同比2020年增长41.6%。
外卖的飞速发展也带动整个餐饮大盘快速壮大。过去5年，国内餐饮市场规模从2017年的39644亿元，增长至2021年的46895亿元。对于餐饮业来说，餐饮经营已经进入堂食、外卖的双主场时代。
外卖市场的崛起背后，除了移动互联网、支付等技术的进步，更深层次的原因是人口结构、家庭结构小型化，城市化进程等社会层面的因素。
中国饭店协会与美团研究院发布的《2019年及2020年上半年中国外卖产业发展报告》呈现了新一代消费者崛起，如何加速了外卖产业的发展。
其中提到，90后、00后年轻群体正式成为外卖消费主力，占比超过60%。与70后、80后就餐形式以群体、家庭或多人聚餐不同，90后、00后的外卖订单中，单人用餐的比例分别达65.4%和73.7%。这一就餐方式与我国独居人口数量的增加紧密相连。
过去几十年间，中国的家庭人口结构呈现明显的小型化趋势，平均每户家庭的人口数量从1990年3.96人，降至2000年的3.44人，2010年的3.1人；2020年进一步降至2.62人。
有专家认为，平均家庭人口规模还将保持下降趋势，未来将在每户2.5人左右的水平波动。
随着家庭结构日趋小型化，家庭就餐方式也发生了很大变化，逐渐实现从厨房到餐馆再到外卖”的转变，越来越多的家庭不再做饭或者将做饭视为一种休闲娱乐。
城市化进程的推进，也成为外卖发展的长期助推器。据美团的报告，外卖消费者中，异地工作的人数占比在提升；同时，三、四线城市的外卖需求在快速增长。
2021年末，我国常住人口城镇化率为64.72%，同比提升0.83个百分点。根据光华思想力课题组测算，到2035年，中国城镇化率将达75%至80%，新增近4亿城镇居民，达到发达国家同等水平。
目前，城镇居民的人均消费支出是农村居民的2.1倍。随着城镇化率的提升，仅餐饮一项消费的增加就是巨大的市场蛋糕。
人们的餐饮消费也将从一日三餐可能变成一日五餐甚至更多。除了餐饮，包括牛奶、酒水、鲜花等一切皆可外卖。如美团对餐饮及零售的预判，“Everything Now”，想要就要、万物到家。
契合社会消费发展的趋势，王莆中提出了一个衡量社会餐饮发展规模的新指标——人顿。它用于衡量用户在周期内用餐行为的总次数。一个人一日三餐，就对应3人顿；类似酒店业间夜的概念。
与之对应，以前可能一个人一天之内的就餐需求是3人顿，但如今随着夜宵、下午茶等新场景和新需求的增加，一个人一天的人顿数可能变为5或者更多。
从社会餐饮的大盘来看，目前9亿多城镇人口，按保守的一日三餐计，总人顿数也将超25亿。
根据模型测算，王莆中预计，未来30年内，也就是在2040-2050年，城镇社会餐饮人顿数将可能超越家庭餐饮人顿数。
Z世代、银发一族未来将成外卖消费的主力。伴随家庭小型化和城镇人口的持续增加，餐饮外卖将持续增长，并带动整个社会餐饮崛起。
从历史经验和统计数据看，社会餐饮的大时代即将到来，这是不可逆转的大趋势。
双主场时代：餐饮商家怎么赢？
目前为止，中国还没有出现麦当劳、肯德基这样规模和影响力的国民餐厅品牌。
社会化餐饮大时代的到来，将为本土餐饮品牌创造巨大的历史机遇。餐饮商家如何才能抓到机会，淘到金呢？
牦牛道已经摸索出了“堂食、外卖”双主场时代的一些餐饮经营逻辑。
“牦牛道”主打川味米线，2019年在成都建设路开出第一家店。目前，他们在全国的门店达500家；单店月产值10万元，其中线上、线下的占比为6:4。单店月利润达1万多。
“牦牛道”做到今天，是一路探索、不断迭代的结果。
因为疫情，“牦牛道”第一家店是纯外卖的模型。这个投资十多万的小店，单月纯利润就能做到5-6万元。
但纯外卖店存在明显的问题：一是门店人员流动率高，很难留住人才；二是收入单一，如果没有公司体系化的管理，卫生环境难以监控。
于是，他们做了调整，开出的第二家店“微堂食，重外卖”。
在房租和人工成本不变的情况下，这家店每天新增了500元的堂食营业额，一个月就是增加了1.5万元营业额，纯利润多赚10500元。
在美团外卖平台上，这家店也很快做成了万单店，加上堂食收入，单店月最高利润能达6万元。
牛牛觉得，这个店型仍然没有达到他的要求。他们又做了第三家店——“重堂食、重外卖”。
这个模型的店每天堂食营业额能达3000元，70%的毛利率，加上每天500单的外卖，他们的月营业额突破了30万元。
但是这家店也有个问题：因为重堂食，门店租金和人工成本增加了，所以纯利润并没有比第二代店明显提升。同时，这个店的痛点也很多，比如整个厨房动线处在混乱状态，堂食顾客用餐体验差等。
2021年，牛牛参加了美团外卖“堂食外卖双主场”的活动后，受到一些启发，回去就大刀阔斧地对门店进行调整。
他们把门店的厨房外置，骑手在外面取餐，不仅形成门店的火爆景象，吸引自然流量进店，还能有效解决骑手与堂食用户打架的问题，提升了就餐体验。
这个类型的店房租1.3万元，每天堂食收入2000元，加上外卖订单，这个模型单月净利润达6万多。对于投资20万元的小店来说，已经是非常好的成绩了。
但这个店型开在白领商圈，周末人流量下降明显。一旦向更多低线城市扩张，在白领商圈少的市场怎么办？
牛牛又带领团队探索了社区店型——选址在社区和学生商圈，厨房内置，但仍然将顾客与骑手分流，保证用餐体验。同时，在米线之外增加了面、馄钝等，给顾客更多选择。
牛牛认为，疫情常态化的今天，不存在单纯的纯外卖店和纯堂食店，一定是堂食、外卖双主场。所以，他们不仅在升级迭代线下门店，也在不断摸索线上运营的窍门。
在外卖平台，开店之初的关键是如何迅速把流量做起来。牦牛道新店开张时，经常会用买一送一或者“霸王餐”等琳琅满目的促销活动，吸引用户下单消费。
牛牛说，这样做的目的很简单，就是增加线上搜索度、提升店铺的成交率，争取平台的推荐。
凭着自己摸索的这套流量打法，牦牛道的新店最快能在当月实现外卖订单破万。
吸引来流量，还要通过精细化运营，留住顾客，提高复购率。
牛牛的经验是把服务做到极致。比如，米线在送餐时，餐品中的汤容易洒漏。牦牛道就把汤全部装在类似于可以吸的果冻铝箔袋里，不仅避免洒漏，包装的新奇和打开餐品汤品包装的仪式感也成为用户体验的加分项。
“牦牛道”只是外卖餐饮行业快速成长起来的新秀之一，还有老乡鸡等多个品牌借助美团等外卖平台迅速壮大。
他们用实践证明，只有坚持餐饮经营的新范式，在选区选址、产品设计、店型规划、门店运营、品质管理等各个环节，采用新思维，借助数字化新工具，才可能抢到社会餐饮的蛋糕。
在这方面，美团“服务区”可以成为餐饮商家转型升级的抓手。美团“服务区”是指将美团覆盖的全国2800多个县市分成更细的网格，按照140万个地标进行聚类，最终形成了全国1.5万个“服务区”。
在每个“服务区”，美团都设有本地化运营团队，具备智能化需求洞察、全方位经营赋能和全天候履约保障的能力。餐饮商户可借助美团“服务区”，提升餐饮经营效率。
商家解困，更需要的是订单
持续蔓延的疫情让餐饮业遭受重创。今年3月初，美团外卖针对餐饮商户发布六项纾困举措，旨在帮助餐饮商户解困。
美团外卖的纾困措施包括，从今年3月—12月，对疫情中高风险地区经营困难的中小商户，实行技术服务费（佣金）减半优惠，且减半后每单 1 元封顶；对其他完成费率透明化的困难商户，会结合经营情况、困难程度进行评估，实行技术服务费 5% 封顶等。
目前，美团外卖正在落地相应举措，首批已为受疫情影响及经营困难的中小商户返还佣金3000万元。
但平台佣金与固定支出的房租不同，如果没有订单，佣金就无从谈起。所以，平台“减负”只能缓解一时的困难，餐饮商家更迫切的需求是获得订单和营收增长。
为此，在这次产业大会上，美团外卖宣布启动面向餐饮商户的“繁盛计划”，将通过沟通、发展、服务、共建四大机制，与商户共建外卖生态。
未来，美团外卖将通过商户恳谈会、拎包调研服务等形式，与商户达成更好的沟通。通过新商户扶持计划、中小商户特色模式、品质商户提升项目等方式，让不同类型的商户都能得到发展。
同时，他们还将通过商户评价体系、运营补贴规则调整等方法，提升商户经营效能。通过规则评议会、产品体验团等途径，让商户参与到规则制定中，改善商户运营体验。