绿茶餐厅降价保业绩，能走多远？
2022-03-15 19:38
concernfood
公司降价保翻台率提升经营效率，在实际控制人的帮助下，终于在去年逆风翻盘。但是，这些治标不治本的策略，在企业长期成长过程中，能否解决根本问题？公司计划利用IPO募资加速开店，又是一场海底捞式的豪赌吗？
01 降价保翻台率
近期，休闲中式餐厅运营商绿茶集团有限公司通过港交所聆讯，即将登陆H股市场。
截至目前，公司旗下餐厅数量达到236家，遍布全国。按2020年的餐厅数量和营业收入计，绿茶在休闲中式餐饮行业排名第四，仅次于西贝、小菜园和太二，市场占有率为0.5%。
疫情之下，餐饮行业备受冲击，去年海底捞、呷哺呷哺都陷入亏损，绿茶集团能实现规模增长和扭亏为盈，相当不易。
2018年-2020年及2021年前三季度，公司收入分别为13.12亿元、17.36亿元、15.69亿元、16.94亿元，净利润分别为4440.1万元、1.06亿元、-5526.2万元、9485.0万元。
斑马消费梳理后发现，除了门店数量持续增长，降价对公司业务的推动也比较明显。
公开数据显示，2018年-2020年，中国食品价格指数增长了19.4%。在此基础上，公司报告期内的原材料和耗材占营业收入的比例维持在37%-38%左右，相对稳定。但是，公司旗下餐厅去年1-9月的人均消费60.2元，较上年同期的61.8元出现了明显的下滑。
在降价的助攻下，绿茶餐厅的接待人数等运营指标出现明显回升，一定程度上挽救了此前不断下滑的翻台率。2018年-2020年，翻台率分别为3.48、3.34、2.62，2021年前三季度为3.32。
降价对翻台率的推动是一个正向循环的过程。这一点，对于餐饮、电影等很多行业来说，都是启示。
值得一提的是，绿茶餐厅门店数量稳步增长，但外卖收入整体呈现萎缩的趋势。
主要原因，还是外卖平台的抽佣率太高且连年提高。数据显示，2019年和2020年，公司外卖服务开支分别为3230万元和3620万元，同期外卖收入分别为2.53亿元和2.32亿元，算下来抽佣率分别为12.76%和15.61%。
这一点，美团和饿了么确实需要好好反思。在行业的共生链条中，如果只顾着自己抽佣，挤压了商家的用力空间，会大大减少它们的积极性。
02 关联交易输送业绩？
当然，绿茶集团近年的业绩，还是存在一定水份的。
公司旗下236家餐厅，主要分布在华东、广东和华北地区。但是，北京望京和武汉地区的部分门店，产权并不在公司名下，而是由实际控制人的相关公司设立，请公司来运营。
这些餐厅不仅需要向绿茶集团采购所有原材料，每年还需支付大额的管理及运营费用。
北京望京多家绿茶餐厅的幕后公司北京绿茶餐饮管理有限公司，由公司实际控制人王勤松和自然人蒋筑渝、岳小军分别持股60%、20%、20%。
这两名少数股东在北京绿茶的投资收益，以咨询费的名义向他们支付，报告期内分别支出了180万元、200万元、40万元和50万元。
北京绿茶将旗下餐饮交给公司运营，约定以餐厅不包含管理费在内的除税前利润，向公司支付管理及运营费用，报告期内分别支付了369.89万元、341.42万元、79.95万元、106.00万元。
负责武汉业务的武汉江南绿茶餐饮管理有限公司，由实际控制人王勤松及其胞妹王丹丹分别持股70%和30%。
按照类似的合作模式，武汉绿茶报告期内向公司支付的管理及运营费用分别为187.48万元、160.35万元、0（武汉绿茶亏损）、111.26万元。
北京绿茶和武汉绿茶将除税前利润作为管理及运营费用支付给公司，结果一定是亏损。实际控制人投入巨大，亏损自己扛，盈利输送给公司，为了保业绩冲击上市，也是拼了。
同时，后期还存在将这些资产注入上市公司的可能性，一旦溢价，就可以收回自己的投资。这种案例，在A股是重点关注的敏感点，在港股却不乏成功操作的先例。
03 门店扩张将提速
2004年，王勤松、路长梅夫妇在杭州西湖边开了一家绿茶青年旅社，吸引来自全国乃至世界各地的背包客。于是，各种口味在这家青旅的餐厅交融，给了他们钻研融合菜的最初动力。
2008年，第一家绿茶餐厅在西子湖畔创立，经过10年的发展，公司成为融合菜餐饮市场的老大，把门店开到了全国各地。
2018年底，公司旗下餐厅数量为107家；2019年底、2020年底分别达到163家、180家，分别净增56家、17家；截至目前，餐厅数量达到236家，14个月时间净增56家。
按照公司的计划，2022年-2024年，公司将利用IPO募资，每年新开75-100家餐厅。
为了配合门店扩张，绿茶集团2020年初做出重大调整，此前绝大部分工作人员为外包，后来全部改为直接雇佣。2019年底-2021年底，公司员工数量分别为1458人、6484人、8692人。
绿茶集团表示，直接雇佣能够更好地培训及管理员工，为餐厅扩张计划提供更好的支援。
尽管大家预计餐饮行业复苏在即未来几年增速可期，但是，疫情反复，消费待提振，这些都是绿茶们的风险点。
毕竟，一不小心，海底捞就是前车之鉴。火锅之王2018年9月底门店数量360多家，到2020年底居然扩张到接近1300家；没办法，去年开启“逐木鸟计划”，关店引发巨额亏损。
从数据来看，绿茶集团近年运营效率已经出现了松动的趋势。
公司每间餐厅平均同店销售额，2018年-2019年分别为1601.3万元、1523.7万元，2019年-2020年分别为1481.1万元、1035.6万元，2020年前三季度、2021年前三季度分别为641.5万元、902.0万元。虽然去年有所回升，但整体大幅下降的事实却改变不了。
2021年，公司餐厅层面有44家门店处于经营亏损状态，除了大部分新开、翻新的门店以及受疫情影响的门店，还有6家完全是因为经营不善。