千亿牛蛙赛道迎来细分热，美蛙火锅能否突围而出？
2022-03-14 19:21
concernfood
随着国人吃蛙的花样越来越多，牛蛙市场逐渐成长为一个千亿级市场。
而这个蓬勃发展的市场，如今正迎来细分化热潮。在众多细分品类中，近两年崭露头角的美蛙火锅，会是下一匹黑马吗？
牛蛙作为餐饮市场中的热门品类，正被越来越多的餐饮企业青睐。
了解，2020年，全国就有超过1万家牛蛙主题餐厅和3万多家牛蛙相关餐饮店。到了今天，仅北上广深四个一线城市的牛蛙相关餐饮店数量就达到17789家，其中上海9140家，北京4201家，深圳2244家，广州2204家。
主打牛蛙食材的一批连锁餐饮品牌，门店数也日益增长。截至目前，蛙来哒全国门店已经突破300家，蛙小侠门店超200家，味之绝美蛙鱼头也有200多家门店。
在一众玩家的带动下，有专家估算，牛蛙餐饮整体市场规模已达600-800亿。
而这样庞大的市场，目前已经迎来一波细分热潮，铜锅牛蛙、炭烤牛蛙、美蛙火锅、美蛙鱼头等诸多细分品类分割市场。
在这些细分品类中，近两年才崭露头角的美蛙火锅，表现出了不错的势能，市场反响热络，消费者复购热情也高。
以该品类下新晋热门品牌“蛙二爷”为例，据了解，蛙二爷温州店日均营收平均在4.5-5万元，平均翻台率6-7轮，高峰时段翻台率高达8轮。其在贵州三线城市六盘水的门店，日均营收也能达到2.5-3万元。
另据美团、大众点评等平台显示，蛙二爷多地门店晚餐时段客流爆满，顾客平均等待时间在1小时左右，一些顾客甚至要排队3小时才能入座。
火锅红海一片，美蛙火锅如何构建护城河？
“牛蛙+火锅”，依托单品打出差异化，又能拉拢传统火锅市场的消费者，从某种意义上说，美蛙火锅确实是一个不错的思路，但实际上，它要突围而出也并没有那么容易，原因主要有两点：
第一，上游牛蛙原材料价格和养殖供应量容易波动，对供应链的要求较高。
去年年初，红餐网曾经关注过牛蛙涨价问题，高峰时期，广东澄海、广州、广西南宁、福建福州、江西南昌等主产地的牛蛙进货价曾逼近20元/斤。
影响去年牛蛙价格的因素主要有两个：一是2020年疫情伊始时，牛蛙养殖卷入“野味”风波，虽然当年4月国家农业农村部及时出台指导意见，明确牛蛙不属于野味，可以食用，但疫情还是打击了相当一部分养殖户的积极性，退场、减产的养殖户数量较多；二是疫情以来受外贸成本增加影响，牛蛙饲料价格不断攀升。
第二，下游餐饮消费端，火锅市场竞争已经白热化。
《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》显示， 从2017年至今，火锅市场规模每年的同比增长率一直保持在10%以上，市占率也持续上涨。
2019年整个火锅产业链的规模约为5351亿元，预计到2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元，约为全国餐饮规模的12.8%。
这样庞大的市场下，入局捞金的玩家自然不在少数。
据美团点评的数据，截止到2018年中，全国火锅店数量约在40 万。而企查查的数据显示，2019年新注册的火锅企业数量为8.8万家，哪怕是在受疫情冲击的2020年，截至8月份，新注册的火锅企业数量也达到了3.4万家。
总的来看，目前火锅市场的竞争已经白热化，暗战内卷从未停止。
在这样的背景下，美蛙火锅要突围而出，必须要打造出自己的“护城河”。
以蛙二爷为例，美蛙火锅想要占领用户心智，以下三点缺一不可：
第一，突出单品，深入优化产品口味。
美蛙火锅以细分的大单品切入白热化的火锅市场，就要放大牛蛙这个大单品，在产品、营销、服务等层面做出差异化，做出口碑，让美蛙火锅这个细分定位深入人心，就像毛肚火锅、黄喉火锅一样。
比如，相比一众火锅品牌，蛙二爷在品牌VI设计、门店装修及营销语等方面就重点突出了“蛙”的特性。“吃蛙就来蛙二爷”“鲜嫩爽滑”，在蛙二爷门店的醒目位置，这两句简单明了的宣传语环绕着一个硕大的“蛙”字，给人视觉冲击感强，能够刺激人的感官记忆。
在VI设计和门店装修风格上，蛙二爷采用了时下流行的现代化中国风，结合趣味十足的卡通形象，贴合“Z世代”年轻人对时尚潮流审美的需求。
在主食材牛蛙的选材方面，蛙二爷坚持所有牛蛙每日鲜活到店，现点现杀现煮，拒绝冷冻隔夜，最大程度满足食材的新鲜与口感。同时在辅助食材方面，它没有一味求新，而是选择了传统火锅的涮材，如毛肚、鸭肠等，与牛蛙形成“强强联合”的效果。
在锅底选择上，蛙二爷也做了一定的创新优化，以保障口味。
据了解，蛙二爷投入了上百万费用，制定出“68%清油+32%牛油”的锅底调配方式，不仅可以保证牛蛙烹调的品质，也能确保火锅类食材，尤其是毛肚这个最受欢迎的火锅食材，能够在锅底中获得最佳的口感。
第二，不断推陈出新，“撕”开市场。
火锅产品的壁垒不高，在优化产品口味之余，只有不断推陈出新，才能始终保持产品竞争力。
自去年8月开业以来，蛙二爷的菜单就经过了多次修改调试，目前已是4.0版本。据其相关负责人透露，蛙二爷在成都设置了专门的研发团队，以每月、每季度推新的频率推动品牌不断巩固赛道先发优势。
此前，蛙二爷推出“美蛙火锅+饮品”的跨界组合，研发出的一款叫“爆打柠檬茶”深受消费者欢迎。高峰期时，这款饮品有105%点单率，不仅每桌必点，还有外带的溢出销售。
第三，夯实供应链，杜绝食安隐患。
上文提到，美蛙火锅对供应链的要求极高，因此，要打造护城河，必然就绕不过供应链的建设。可以说，供应链能力的强弱决定了美蛙火锅玩家后续拓展的能力。此外，对供应链的强把控，也能避免牛蛙餐饮普遍存在的一些食安隐患，比如激素残留过多等。
从市场来看，据相关媒体报道，目前国内牛蛙产业经过多轮洗牌，产业已高度集中，排名前五的企业，已占全国产业链产能的40%。对餐企而言，这意味着，牛蛙的产能已经不是什么大问题，关键在于怎么盘活、打通整个供应链条，确保稳定供应。
对于这个问题，蛙二爷的解决之道和很多头部餐企一样：在上游自建/合作，打造品牌专属供应链。
据蛙二爷品牌创始人余强透露，目前，蛙二爷已经在福建、广东、江苏、上海、浙江等地指定了专门的牛蛙养殖基地，最大限度地保证牛蛙的稳定供应以及质量、食品安全等，让门店经营没有后顾之忧。