曾排队3小时、4个月开100家的夜包子，现在生意还好么？
2022-03-07 20:29
concernfood
去年，夜包子成为网红，被贴上“源于成都，走红魔都”、“专供小酒馆走出的年轻人”“排队3小时”等标签。
半年多过去了，打着“品类重做”的包子，还是个好生意么？
01 知名餐饮人怒批网红包子
3月5日晚间，一位餐饮咨询人在朋友圈“炮轰”某鬼包子品牌。
这位餐饮咨询人说，他当时排队拿到包子后，第一时间品尝。结果他吃了一口直接丢掉垃圾桶里。
“这家店从面粉、馅料，再到工艺，感觉特别凑合，这是在戏弄顾客，典型的形式大于内容。场景做那么漂亮包子却让人吃不下去，认认真真做个品牌不好么？”
他一度有点儿压抑不住愤怒，“餐饮业已经非常困难了，包子好不容易迎来品类重做了，这样去收割顾客跟加盟商的话，对整个品类的新机会是巨大的“伤害”。
这种担心并不是多余，一方面是网红品牌的惯性，一方面是夜包子代表品牌的顾客满意度已经在下降。
大众点评数据显示：夜包子网红品牌包馔，自去年6月走红至今走过爆发期后，顾客满意度和好评率也并不乐观。
以上海的门店为例，截至目前，除陕西南路店大众点评达到4.0分，其他门店多在3.3——3.8分左右徘徊。陕西南路店1727条精选评价中，中评（558条）、差评（179条），共计占比42.6%。
消费者的槽点集中在“份量小”、“性价比低”、“包子不好吃”，给一星差评的不少表示吃一次不会再来第二次。
比如大众点评的槽点集中在“口味过咸”“肉馅不鲜没汁水”、“太油了”、“吃完拉肚子”，对于产品本身的不满意，成为影响复购的致命因素之一。
02 网红包子困于套路
从成都走出的夜包子，还有在重庆走红的鬼包子，多集中在晚八点到凌晨一两点营业，在传统包子早餐场景之外瞄准了夜经济，卖给写字楼加完班的白领、夜店出来的年轻人和夜班出租车司机，取代路边小摊儿的炒面跟涮串，夜包子有颜值、营养均衡的“夜宵”属性被放大。
夜包子的门店，面积集中于20-30平，跟奶茶店相当。但是，同等面积的奶茶店，支持的最佳人工成本也就是4个人，而夜包子一般要配5-6名员工。
除此之外，产品线太短，造成客单价太高，从而严重损害性价比。
夜包子产品结构集中“2/4个口味包子+豆浆/冰粉/气泡酒+棒骨玉米汤/香菇滑鸡粥”五六种，客单价集中15-20元区间，主打“15/16元一笼，一笼6/8个”的包子。
这就显得性价比不高了。以上海为例，夜包子一笼6个小包子15元，每个2.5元。个头大一倍的普通肉包集中在2.5—3元，跟巴比馒头、绿杨村酒家的肉包相比缺乏吸引力。不少消费者才选择用9.9元团购去吃。
门店面积小用人相对少、产品线简单可控，再加上国潮风的场景和时尚的圆纸桶装包子，看上去就有爆款潜质，但包子“品类重做”刚亮起曙光，为啥又快速降温，差评率持续走高？
总的来说，制约网红发展的问题很多，比如人工成本过高，产品线单一，严重依赖了线上流量等……但首要问题，还是产品力和性价比本身。
一直关注这个品类的武汉某餐饮人表示：夜包子套路太多了。品类是个好品类，但客单低、房租人工贵，虽然每天排队也不一定能赚到钱。现在最大的问题是，没人愿意认真做好产品，过度依赖抖音小红书营销。打造一个高流量的网红样板店，快速放加盟收割一波加盟。
以某品牌为例，按照品牌方说法，20多平的小店前期投入（加盟费16万、设备费1.5万、年管理费1.2万，装修费3万，房租和人工另算）不算太大，日营业额可以做到8000-13000，最快两三个月就能回本。
但按照现有门店的差评率和降温后的冷清客流，能做到的有多少？
03 传统包子差点网红的打法
网红餐饮的宿命就是困于流量，死于品质。
不过，网红包子再次证明了一个事实：包子是一个好品类，包子也可以“重做”，就像新中式烘焙一样。
毕竟，包子是南北通吃的国民美食。在这个阵营中，巴比馒头、九园包子、和善园、甘其食、庆丰包子铺等品牌，也做到了几百家到上千家规模，甘其食还拿到了天图的投资。
遗憾的是，传统包子需要换新的打法。传统包子执着于品质，迷失于品牌。而夜包子最成功的，就是找对客群，找准传播。
夜包子创新性的切入了夜生活这一消费场景，强化了包子的“夜宵”属性，加上简约国潮风的门店装修、着装和包装，俘获了走出夜店和写字楼的年轻人，快速走红。
另一个关键就是找准了传播。他们利用抖音、小红书、媒体自媒体和大v们带来的流量，往往能快速引爆排队。
不过，网红包子需要提高产品品质，提高性价比，才能存得住，才能多复购，才能进行后续的门店、品牌、组织力等相关段位的竞争。