新茶饮进攻瓶装饮料，一场难以两全的口味博弈
2022-02-16 20:10
concernfood
被视为新茶饮赛道又一巨头的奈雪的茶，也将瓶装饮料纳入了业务清单。目前，奈雪淘宝官方旗舰店内，上线了多款瓶装饮料，分别为：无糖乌龙茶、果味乌龙茶、奈雪气泡水。
不难看出，随着品牌力的日渐铺开，新茶饮品牌，野心也更甚，然而，它们能够屹立在现制茶饮的浪潮之巅，却并不意味着也能在瓶装饮料市场里叱咤风云。
01 新茶饮也想「把客流变成购买力」
2021年9月，奈雪的茶在半年度报告中曾提到，将于2021年下半年开始向线下连锁商场等渠道推出零售类产品，并在报告中，畅想了一下未来——「我们预计零售业务将逐渐成为本集团营收的重要组成部分。」
时至2022年2月，奈雪的茶距离畅想落地还差不少商超货架，但同一时间线上，却有越来越多的消费者，在便利店和大型商超的货架上，发现了喜茶瓶装饮料的身影。
山姆会员商店里，上线了500毫升*24瓶装的山姆专攻喜茶玫珑蜜瓜味气泡水。打开盒马APP，输入喜茶，跳出的瓶装饮料，手机一屏显示不完。无独有偶，在7-11和罗森这样的城市便利店里，喜茶的瓶装饮料也挤上了展示柜。
此外，据媒体报道，以茶颜悦色为代表的地方新茶饮也参与到这场跨界中。消息显示，2021年末，茶颜悦色在株洲注册了新的全资公司，株洲市煎雪饮品有限公司、株洲市竹沥饮品有限公司，经营范围包括其他饮料及冷饮服务、餐饮服务、食品互联网销售等。
在此之前，茶颜悦色曾在天猫旗舰店试水冲泡型奶茶，彼时，其20000份礼盒形式的「手摇泡沫奶茶」，上线即售罄。而今，茶颜悦色饮品新公司的注册成立，也被视为蓄势冲击瓶装饮料赛道。
有同样动作的，还有新茶饮品牌乐乐茶与蜜雪冰城。据天眼查APP显示，2021年，蜜雪冰城股份有限公司申请注册了「雪王爱喝水」商标，国际分类为啤酒饮料，而早前信息则显示，蜜雪冰城曾获得一项新的瓶子外观专利授权，据专利摘要显示，该外观设计产品用于饮品包装。
至于乐乐茶，据界面报道，其母公司——上海茶田餐饮管理有限公司在2020年就申请了「快乐茶、瓶瓶茶」相关商标，注册相关分类则包括啤酒饮料、方便食品等。
在这种密集的露出下，有人用「来势汹汹」来形容新茶饮品牌对瓶装饮料这一品类的进攻，并且直接对标着元气森林。
事实上，品牌们的正面较量，在部分城市的便利店中已经上演，仅气泡水这一品类，就新涌入不少品牌。这其中，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮品牌，以元气森林为代表的新一代网红品牌，和以农夫山泉、娃哈哈等在内的饮料界巨头，都无一例外盘踞在了便利店的货架上。
新茶饮品牌信心满满，大多走着以爆款现制茶饮带瓶装单品的思路，网红品牌则以流行口味为焦点，不断试错饮料单品，到了老牌饮品巨头这里，口味研发是其一，渠道铺设与线下分销才是壁垒。
一番罗列下来，前景似乎还不错，大家都在借助各自优势，在这个容量巨大，却又没有寡头垄断的市场里潜行，尤其是对新茶饮品牌来说，在茶饮行业内卷加剧，品类红利日趋缥缈的当下，瓶装新赛道带来的想象力充满诱惑，即便不能成为下一个元气森林，也能靠着脸熟刷一刷利润。
只是，这个利润真的这么好刷吗？
02 一场难以两全的口味博弈
对于新茶饮品牌入局瓶装饮料市场，有两种观点较为突出。
一种观点认为，「新茶饮品牌所选择的瓶装饮料赛道，和茶饮同属饮品的范畴，基因上有天然共性，所以，将顺理成章地成为众多茶饮品牌试水的头号阵地。」
而在另一种观点看来，这是探索，是尝试，也是双刃剑。
「茶饮品牌固然可以借品牌影响力打开新市场，但当产品口味与消费者预期出现偏差时，或将会反过来拖累原有产品业务，甚至影响品牌形象。」
这确实是一个值得思考的角度，对新茶饮品牌来说，推出瓶装饮料看似可以获得新的多样性红利，但实际上，不免有品类延伸后，品牌力「散焦」的风险。
以喜茶为例，其瓶装饮料大多衍生自门店中的爆款现制茶饮，在现已推出的瓶装品类中，有一款柠檬茶饮料，被消费者认为是门店现制茶饮的平替——当然，喜茶自己也是这么定位的。
门店售价20+的现制茶饮，做成了同名瓶装饮料后，售价是前者的三分之一，口味，也是前者的三分之一。
于是，就有一种难以调和的口味争论出现了，在淘宝商品链接页下，有人提问「和店里味道一样吗？」，9条回答中，有近一半的回答是不一样，甚至有人认为「差远了」、「根本不是一回事」。
本质而言，消费者愿意下单购买新茶饮品牌推出的瓶装饮料，其诱因之一，就是对口味的期待，当这种期待被打破后，你觉得你是在培育还是在收割你的品牌？
很大程度上，喜茶们一边在瓶装饮料的包装和营销上与现制茶饮进行关联，却又没法实现口味上的统一，同时，又不愿意与门店既有爆款做切割，长此以往，不免让消费者已有的品牌认知出现混乱。
举个例子，元气森林推出一款果汁茶，消费者只会评价其好喝不好喝，但面对新茶饮品牌推出的果汁茶，消费者的评价标准要复杂的多，一边与现制茶饮做比，一边与传统瓶装饮料做比，如果口味足够还原现制茶饮，那品牌究竟是获得更多，还是失去更多？
而这，只是新茶饮入局瓶装饮料市场中的反应一环，在品牌认知外，新茶饮品牌还要面对一场卷的不能再卷的渠道之战。
03 做生意，还是做饮料
便利店连锁公司7-11的创始人铃木敏文认为，当消费市场处于饱和状态时，只有消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求。
新茶饮品牌们显然也这么想，所以在这场瓶装饮料的战役中，抢占相关场景的货架就显得必要而紧急。它们大多沿循着传统打法，一边铺设线上电商，一边卡位传统的商超便利渠道。
被视为新茶饮排头兵的喜茶，在过去一年实现了瓶装饮料线下销售网点数量3万+的成绩，这份成绩曾被诸多媒体拿来佐证新茶饮在瓶装饮料市场的潜力。
但问题是，3万+的网点数量真的像大众想象中那么有潜力吗？
红餐网此前的一篇报道曾指出「一般产品进商超很难赚到钱，因为商超对食品安全、物流、供应链有很高的要求，所以投入成本高、渠道打通费用高，而这两种情况都不是餐饮企业能够承担的。」
更进一步来说，便利店商超等线下渠道也不是那么好进，要知道，商品进驻便利店不仅要支付进店费，还有SKU条码费、陈列费。在部分华南地区，某些便利店品牌，一个条码的单店进店费用在50元每月，如果某一便利店品牌在该区域有2万家店，品牌只铺设这一个便利店渠道，便可能要百万进店费。
再则，新茶饮品牌们的渠道能力和饮料巨头们比起来，差距不是靠努力就能弥补的。此前，农夫山泉与元气森林曾就渠道终端进行巷战，而这，也让外界初次认识到传统饮料巨头在渠道方面的碾压势能。
以气泡水这一品类为例，农夫山泉可以做到在一个月里铺设百万个线下终端，而这个数字，差不多是元气森林多年积攒的终端售点的总和，相比之下，市场上所有新茶饮品牌加起来的门店数量也就50多万家，其能铺设的网点数量和前者们一比，确实略显单薄。
这个时候，可能有人要搬出线上渠道。
2021年末，喜茶在天猫旗舰店上线的瓶装果汁茶，曾登录天猫茶饮料热销榜第三名，爆柠茶第五名，而排在榜单第一第二的两款产品，均为元气森林（森林纤茶、乳茶奶茶）。
在此前的一些报道中，喜茶瓶装日销60W+的信息也频频被摘取出镜，但鲜有人知的是，大多数行业都可以通过线上电商渠道盈利，但饮料行业却很难。
原因之一，就是瓶装饮料行业的快递成本。在某些时候，一款瓶装饮料的电商价格可能比便利店商超的价格还高。
事实上，就连新茶饮品牌们都在做的气泡水，也并不像想象中那么好挣，你可能看到了元气森林的千亿估值，但没看到瓶装饮料历史长河中很多爆款单品也曾风光一时，可最终两三年一晃而过，也就静悄悄淹没了。
04 竞争不在同一维
虽然整个新茶饮行业都显示出了跨界经营的趋势，但这并不意味着，瓶装饮料就此成为现制茶饮的下一个战场。
对于新茶饮品牌来说，需要明白的是，零售化是其中一种趋势，不是整个未来。
在知乎一名新式茶饮工作者看来，新茶饮跨界生产瓶装饮料，「本身就是反趋势的。价值是多层面的，瓶装饮料解决了便利性，但在便利性之上有情绪性，感觉性收益，而这是瓶装饮料无法在体验上与现制现售，尤其是空间模型的品牌相比。」