扩张or不扩张？疫情之下茶饮赛道的两难选择
2021-11-16 20:40
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网红茶饮品牌“茶颜悦色”宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店，微博回应表示最近这次集中临时闭店已经是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店，“第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是最近这回。”同时表示，在疫情不确定的情况下，密度过高的区域闭店将是常态。
茶颜悦色的遭遇并非孤例。《2020新式茶饮白皮书》显示，今年全国奶茶店数量将达到48万家，与此同时艾媒咨询数据指出，活过一年的奶茶店仅为18.8%。
疫情难关下，“活下去”以及“怎么活”成为当前网红茶饮必须面对和回答的难题。
扩张的两难选择
从2020年初那场疫情中走出来，网红茶饮经历过一波消费小高峰。
首先是消费者给的自信。经过“居家隔离”后的消费者开始了报复式消费。根据饿了么数据显示，在2020年支付宝饿了么“318城市生活周”期间，有6万余家奶茶店销量恢复到疫情前，甚至有所增长。从到店消费的情况来看，奶茶订单翻两倍。
上述情形下，资本趁势而入，据公开资料，从2020年3月-2021年2月的一年间，新茶饮赛道共有14起对外公开宣布的融资事件。同时艾媒咨询的一份报告显示，2021年1-8月投资数量已达87起，投资金额达179.2亿。
市场如此热闹，抢夺市占率成为这一时期的关键，二三线品牌走向北上深；大城市茶饮去往下沉市场，总之扩张门店都是必然的选择。
几乎所有网红茶饮品牌在拿到融资后都选择开始大举攻城略地，一路狂飙。根据灼识咨询报告显示，喜茶2020年新开了304家门店，市占率达到27.9%；截至2020年底茶颜悦色大约在长沙开了300家店；沪上阿姨半年新增门店1000家；蜜雪冰城更是在2020年成为业内首个破万店的新茶饮品牌。
如此饱和式扩张，使得网红茶饮的盈利周期大大延长。
比如“新式茶饮第一股”奈雪的茶目前就陷入规模与业绩泥是非题的泥沼。据其三季报业绩预告，今年第三季度业绩由盈转亏，今年全年也将录得亏损。主要原因是成本居高不下，此外奈雪的茶2021年全年要新开大约350家门店，从开张到盈利需要一定的周期。
如何平衡空间效益、规模效益和经济效益成为新式茶饮行业面临的主要难题。更严重的是，在此情况下，资本方面的态度也日渐冷却。
“几年前我们还非常关注这个赛道，也投资了一些头部公司，但现在基本已经不看了，500、1000家以下门店的没有什么意思。茶颜悦色如果开放新融资一定会好好看一下，但目前估值升高过快，我们也会非常谨慎。”一位曾操盘过几家头部新茶饮融资的投资人这样对“商业数据派”表示。
茶颜悦色最近一轮融资估值是200亿元，行业内仅次于喜茶。
不再网红
2016年被称作“网红奶茶元年”。
告别以粉末冲制的初代奶茶，主打奶盖茶和鲜果茶的新茶饮市场蓬勃发展。
得益于社交平台的快速发展，美食博主兴起，出众的奶茶被打上“网红标签”，其中以喜茶、奈雪的茶为代表，期间涌现出鹿角巷、答案茶、台盖、丧茶等网红新式茶饮，掀起奶茶消费新风潮。
据美团点评研究院的数据显示，从16年初至17年中，奶茶门店数以病毒式蔓延的速度在进行扩张，全国已有6个以上省份的奶茶门店数达到8000家。
这期间，红火的新式茶饮赛道成为资本掘金的圣地。奈雪的茶于2017年获1亿元A轮融资，并在2018年A+轮融资中收获数亿元，在2021年6月港股上市；答案茶在2018年5月获2000万元融资；inWE因味茶则在2016年收获刘强东投资的5亿元......
但随着热度退散，只能靠博眼球赚流量的网红茶饮店纷纷关闭。时隔一年，答案茶已经更名为“1314”茶，市场上已经难觅踪迹。inWE因味茶在章泽天卸任董事后风光不再；丧茶则早早完成了安迪.沃霍尔预言的“成名15分钟”使命，再无波澜。
据前瞻产业研究院分析，近年来，虽然奶茶店开店数量增长迅速，但关店数量也持续攀升。大部分新开奶茶门店处于经营亏损状态。
疫情的冲击更是加速了行业洗牌，根据饮品新媒体“咖门”发起的一份调查显示，2020年疫情对奶茶店影响上，72.21%的门店最担忧的是线下人流量难以快速恢复，其次担心的是倒闭潮的和现金流瘫痪，分别占比68.58%和62.24%。一些在市场上没有曝光度的茶饮品牌掉队速度逐步加快，中小茶饮商家不断退出。
只有像喜茶、奈雪的茶等在此前靠资本助力的茶饮品牌在疫情当中挺了过来，并迎来了后疫情时代的第二波网红茶饮热潮。
食品产业分析师朱丹蓬表示：“光靠开店没有用，做大单店的营收跟利润才是关键。”
要做大单店意味着必须要在产品上下足功夫，但目前来看，整个新式茶饮市场，同质化严重。这也侧面反映出被资本“拉扯”大的网红茶饮，当前造血能力不足的现状。
网红奶茶及时自赎
《蓝瓶物语》中描述了美国的三次咖啡浪潮：第一次是从19世纪末延续到20世纪末，当时人们牺牲了咖啡的口味与质量，换取了产品的大量普及。而在第二次浪潮中，消费者的需求变成包含了解咖啡故事与社交在内的综合体验，星巴克咖啡就是这一时期的产物。而到了第三次咖啡浪潮时，人们开始更加重视产品本身的口味，咖啡产地等成了关键要素。
同样是步入3.0时期的网红茶饮，借咖啡之鉴，开始选择在供应链建设以及打造爆品等方面展开动作。
今年以来，手打柠檬茶成为行业“财富密码”。《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》显示，2020年，全国2500家柠檬茶专门店共卖出约2.8亿杯柠檬茶，预计2021年，中国现制（手打）柠檬茶消费者规模将突破3000万。统计显示，主打这类茶饮的后起之秀更容易获得资本青睐。老牌网红茶饮品牌也选择在柠檬茶上加码。
今年7月，喜茶完成了新一轮5亿美元的融资。这一次，拿到钱的喜茶不再选择扩张，而是选择“花钱”开启一系列业务拓展。
具体包括：加码瓶装饮料业务并推出果汁茶、乳茶、柠檬茶等瓶装饮料新品类、新产品，投资连锁咖啡品牌Seesaw、植物基品牌YePlant、茶饮品牌和気桃桃，以及预调酒饮品牌WAT四家公司。
灼识咨询合伙人朱悦表示，喜茶一系列举动的本质还是在寻求业务的第二增长曲线。
除了探寻爆品，一些品牌选择在供应链上下功夫。
此前曝出食安问题的茶百道则将精力集中于统一供应链建设，茶百道运营总裁汪红学通过媒体表示将采取优化供应链系统等优化措施，提高品牌食品卫生安全管理。随着规模扩张，网红茶饮问题不断显现，但这是任何一个行业在高速向平稳过渡时期不可避免的现象。以上述部分企业相继开展的动作来看，行业内部已经发现问题并积极转型，过早唱衰网红茶饮不可取。