最近和一些创业者、企业家们交流，大家有一个普遍的感受：这两年，那些稳定的、确切的通道逐渐消失了。
如今生意做得又累又苦，已经足够努力，却还是在生存边缘挣扎。红利变红海，利润越摊越薄，竞争越来越激烈。
容易赚的钱肯定是没了，往后大家得做更难的事。以后，要靠本事赚钱了。
01
每一个市场都竞争惨烈
为什么我会有这样的感觉？
因为看见了几乎每一个行业，都竞争惨烈。比如：我们最熟悉的餐饮。
餐饮，是万业之祖，在中国的总份额，大概是4万亿的规模。
餐饮，也是分散市场，很难做到赢家通吃。中国最大的餐饮企业，是百胜中国，2018年大概是400多亿人民币，也才占整个市场的1%。
也就是说，人人都有机会。
但是，就是这样“人人都有机会”的市场，却竞争惨烈。
结果，也是天差地别。
开餐厅，几乎完全是靠精细化管理的能力，从指缝里抠出每一分钱。买菜时讨价还价，服务时笑脸相迎。8毛钱的成本，想办法要降到7毛5。
餐厅几乎是一个必须由老板亲自开的行业。雇佣其他人，稍有不敬业，就会亏损关门。
所以，能在餐饮业待下去的人，都很勤奋。这里飞不起来，只能靠勤奋肉搏。
你知道，这样的人已经很少见，也很优秀了。想再好，太难了。
但是，很多这样的人，现在也只是勉强糊口，还过得去。
为什么？因为，还有更好的，挤压生存空间。
勤奋，是基本的。能保证做到80分，但是想要做到90分，光靠勤奋不够了。
靠什么？要靠对行业的理解。
餐饮，尤其中餐，最大的问题是不能标准化。
做菜油温八成热，精盐要少许……但多热是八成热？多少才是少许？全是不能标准化的手感。
只要好一点点，都有巨大的优势。
有一个品类能比较好解决这个问题——火锅。
用标准化的底料实现对味道的品控，降低成本。又用中央厨房提高运营效率，保证菜品新鲜。
可复制的标准化，是比勤奋更厉害的武器。
勤奋只是耍大刀，可复制的标准化才是机关枪。
所以，能做到这一步的人，寥寥无几。也能活得不错。
但是，还不够。
为什么？因为，还有更好的，要争夺市场。
对行业有理解，能做到90分，但是，想做到100分，甚至120分，还是不够。
靠什么？靠技术和认知。
什么意思？
我之前遇到一位企业家，他是在中央厨房，帮助高端餐厅做预制菜的。
我问他：那你做什么菜？剁椒鱼头？还是清蒸刀鱼？
他说：我们不做，那种菜太简单。
那做什么？
我们只做那些，餐厅需要做大量时间成本准备的菜。比如红烧肉，比如糖醋小排，比如狮子头。
我在中央厨房做好，比他自己现场做，成本要便宜很多。
我们凭本事帮用户省钱，然后，我们从省掉的钱中间分一点点。
所以，在疫情期间，他们的生意不但没受影响，反而同比增长了300%。
我突然意识到一个惊人的事实：今天我们去的很多餐厅，其实已经很少吃到现做的菜了。大约60%，都是急冻预制菜。
但是，我们根本吃不出来。还是感觉很新鲜。
因为，现做的急冻技术，甚至可以做到，把一条活鱼冷冻，解冻之后，还是活的。
今天的食品工业和餐厅供应链，已经发展到这种程度了。
这是在惨烈的竞争中，真正的降维打击。
预制菜的技术，从省钱中赚钱。这是靠本事在赚钱。
这不仅是技术的优势，更是认知的碾压。
未来的竞争是认知的竞争
我和这些创业者和企业家说：
你虽然很努力，但是未来一定要在努力中，拿到至少一次“非线性的收益”。
否则，很有可能下次就失败了。很有可能就是“普通的，穷人的一生”。
什么意思？
我们经常以为，竞争是均匀的，线性的，一分耕耘一分收获。
50分的努力，能赚50元。
80分的努力，能赚80元。
90分的努力，能赚90元。
100分的努力，能赚100元。
我们总觉得做到60分，就算是及格了。但其实不是。
绝大部分人都能做到60分。
要想生存下去，在任何一个行业，现在都至少要做到90分。90分，才是及格线。而真正优秀的人，至少都是98分。
在这个线性竞争市场里，都有手有脚，都很勤奋。所以，在这个红海里，只靠吃苦，已经不行了。
这就是为什么，会有很多“勤奋的，但其实是穷人的一生”。甚至，现在都不是一分耕耘一分收获了。
50分的努力，1分钱都赚不到。
80分的努力，还是1分钱都赚不到。
90分的努力，能赚90元。
100分的努力，能赚1000元。
120分的努力，能赚20000元。
绝大部分人，就在80分-90分之间。活也活不好，死也死不掉。
我们经常说，要进入蓝海市场，要进入蓝海市场，但为什么就是那么难做到？
因为蓝海不在红海的旁边。蓝海在红海的上边。进入蓝海的真正挑战，不是找不到，而是上不去。
每个市场的门票是不同的。
想要进入下一个市场，拿到“非线性的收益”，至少要比别人好10倍。
这10倍，不仅仅是努力，更是认知。
认知，可能就是以后最大的本事。
认知到，才能想到。想到，才能做到。做到，才能得到。
所以，未来的优势，都是认知的优势。未来的竞争，也都是认知的竞争。
03
如何提升认知
提升认知，有几个具体的建议：
第一，多读书。
每一本书，都能打开你的盲区。读的书越多，理解的东西就越多。前人的思考，我们的阶梯。站在1楼，10楼，100楼的视野，是完全不一样的。每年至少20本书。如果可以，考虑50本以上。
第二，多见人。
每隔一段时间，都要去接触不同的人。每一个人，都有自己看待世界的方式和思考问题的方法。
成长不是闭门造车，而是需要看到更真实的世界。只有见过足够多的人，才知道什么人是真正有格局的，什么样的观点是真正有价值的。
第三，多旅行。
旅行，是打破自己认知闭环的好方法。
为什么他们的习俗是这样？为什么他们的方法是那样？为什么他们有文化是这个而不是那个？
旅行的意义，不是寻找相似，而是收获不同。
带着洞察之眼、怀着反观之心，沐浴在巨大的不同之中，回来的，才可能是一个更好的自己。
眼中有不同，是眼界；心中有不同，是胸怀。而只有走出去，才有机会见识这些不同。
第四，逼自己。
改变，对大多人来说，是一件痛苦的事情。但是想要提升认知，就必须要做出改变。
把自己扔到一个更有压力的环境里。环境会影响人，深刻改变一个人。
进入一个圈子，别人的三言两语，可能就是你的醍醐灌顶。
逼自己到一个信息密度，人才密度，交流密度都更高的地方。
如果我们只想发生较小的变化，那么专注自己的态度和行为就可以了。比如把杯子倒空。
但是，如果想发生实质性的变化，想获得真正的认知优势，那就要逼自己，可能连杯子都要换掉。
最后的话
以前，哪里都是红利，随便做点什么，都能赚钱。
赚钱还比较容易。现在，红利渐渐消失，需要更加努力。又累又苦，却越来越难。
以后，只有努力也不够了。我们要靠本事赚钱了。
竞争的门槛越来越高，竞争也越来越激烈，这对我们提出更高要求，需要我们有更高认知。
你永远赚不到，认知范围之外的钱。
未来的竞争，都是认知的竞争。未来的优势，也是认知的优势。