在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。
以下为嘉宾“商业小纸条”宋佳雨和“奈雪的茶”彭心的对话实录：
宋佳雨：我们做过小调研，奈雪的茶在中国茶饮行业中比较特别。奈雪的男性用户占四成，高于其他茶饮品牌，用户中还有很多30+人士，比如像我这样的商务人士。现场开餐饮店的老板中有很多人做火锅，都知道奶茶店一般开在火锅店隔壁。但奈雪经常开在商场一楼，而且开得非常大。你怎么定义奈雪在奶茶界的特点和独特定位呢？
彭心：我们确实没有想过品牌在行业里的独特定位，我们始终想的是，“面对消费者时，我们是谁？我们提供了什么样的产品、服务和体验？”
我之前在IT行业做品牌方面的工作，当时年少轻狂，想跨界做一点自己喜欢的事，特别想开一家茶饮店。2015年年底时，我们在深圳创立了品牌。奈雪是我的网名，叫“奈雪的茶”。
当时茶饮行业表现出来的接地气，让这个行业给大众留下了低端的印象。我们当时去购物中心，想在里面拿一个星巴克隔壁的位置，人家很嗤之以鼻地看我们说，“这种位子要留给最时尚的品牌的。”讲到茶饮，那时候人们想到的要么是爷爷们去的茶馆，要么是火锅店旁边的奶茶店。
从消费者端来看，大部分奶茶消费人群年纪都比较小，有高中生，也有大学生。那时候我们发现，随着消费者长大、成家、工作了，他们来奶茶店的概率越来越低，不管是社交还是商务沟通，他们都很少去奶茶店了。当时我们特别希望做一个品牌，它的形象在消费者的心中是时尚、潮流的，它的产品是有品质保障的、健康的，它可以长期陪伴消费者成长的，让他们可以带着商务伙伴或者家人去坐一坐。基于这样的想法，我们做了奈雪。
奈雪的前几家店比较难，因为我们连合适的位置都拿不到。我们花了一年的时间在选址上，在产品研发上也花了将近一年半的时间。最初我们开了一家测试店，不叫奈雪的名字，把所有研发出来的产品写成菜单，给来来往往的人试喝，看什么样的产品顾客喝完以后更愿意购买、什么样的产品复购率更高、什么样的产品让顾客愿意支付更高的价格。这个测试店开了半年后，我们才把产品打磨出来。再加上也找到了相对合适的位置，前三家店没有开在一类商圈，而是开在了二类购物中心很好的位置，请了优秀的设计师做了很好的设计，匹配了当时的产品调性，这是奈雪的发展过程。
宋佳雨：听完彭心的讲述，你会明白奈雪跟其他奶茶店的差异。
2017年，彭心在深圳接受过红餐的访谈，转眼就过去了四年。这四年期间，奈雪成功上市了。对比上次和这次的访谈，你觉得变化最大的是什么呢？
彭心：我觉得红餐的变化就很大，这离不开陈总的努力。当时我们还在一个工业园区里工作，当时是在我环境比较简单的办公室跟陈总交流。到了今天，陈总已经把交流地点换成这么高档的酒店了，来的朋友也这么多，可以看出红餐网的用心。
回到自己，我挺感谢这个时代的。套用一句流行的话，“没有谁谁谁的时代，只有时代的谁谁谁”。2015年底，我们做了品牌创新、产品创新、消费体验创新，踩在了行业机会的风口上。因为当时整个行业给消费者提供的产品和服务还是比较落后的，再加上当时是新媒体崛起的风口，我们当时三家店开起来以后，很多消费者发着朋友圈说可以试试这个品牌。当时三家店的营销费用，没有超过5万元。
所以我们也是赶上了一个非常好的时代窗口。真正走得比较对的还是对于产品、对于品牌、对于用户体验的创新。很多六年前的创新，在今天已经是标配了。
从咱们之前加微信再到刚才聊天，你很关心上市对我们的心路有什么影响。我们有投融资的伙伴专门负责这个事，但业务伙伴始终做业务，所以上市跟他们没有太大关系。对于整个团队的心路历程，我们觉得品牌、用户、产品，这是第一位的，没有消费者会因为你上市了，多买你一杯茶。
宋佳雨：我会的。
彭心：可能你是业内伙伴吧！但大众消费者不会的，他会因为喜欢你的品牌、创意、产品，对你有所信赖才来消费你。
对于上市这件事，我们公司从创办奈雪之初就希望它是一个长期经营的品牌，经历了几年以后，我们把品牌的使命和愿景定为，希望成为一个走向全球的茶饮品牌。上市这件事情，是我们把公司更加规范化，品牌未来能够更好国际化的一步，这是一个里程碑，并不是终点。
宋佳雨：上市会不会给你们带来更多的压力呢？
彭心：上市前，从去年年底启动，到后来通过聆讯，我们都没有觉得有压力，因为所有业务都是正常在跑。但上市以后，我们发现这件事带来了非常多的关注，以及更多要思考的事情。上市最初我们觉得有一些压力，后面有了更好的方式和团队就还好。尤其是对于创始人而言，我负责产品和品牌，真正重要的，永远是把思路放在消费者身上。比起上市这件事，我真正的压力是来自于：要如何看到消费者的变化？如何用更好的体验、更创意的产品，去跟消费者不断地互动？
宋佳雨：刚刚彭心一直讲聚焦产品的改进和创新，聚焦于用户的消费者体验。我们接下来讲一点具象的东西，比如奈雪推出了什么新品，对大家体验的改善表现在几个方面？
彭心：聊产品我更擅长。对于所有的餐饮和食品行业来说，行业的每一个阶段都是不一样的，前期要靠很强的产品和体验创新去驱动，不断累加品牌的印象；到了行业更成熟的中后期，更多是品牌走在前面，产品体验空间等支持在后面。所以当阶段不同时，虽然都是这几件事，但是它最重要的意义和位置会有所不同。
产品和创意是我们现在很看重的部分，从我们最创立品牌以鲜果茶为主打，后面做鲜奶茶，到现在去做很多更有意思的创意。都是因为，一方面品牌的经典产品必须很稳定，因为茶饮有一个跟咖啡很像的部分，那就是消费者喝习惯了某一些口味以后复购率高。若是今天推一个新品、明天再推一个新品，看似很热闹，但大家消费的都是很经典的产品。那为什么要推新品呢？目的是不断跟消费者有互动。
18岁到35岁是餐饮行业主要消费人群，也是互联网上最活跃的人，也是最爱分享、创造内容的人。我们做产品时，就会把用户假想成是我们的KOC（关键意见消费者）。我们做的产品不单单要好喝，也要能够让用户有创造内容的基础。今年我们打造了一个爆款油柑，很多人对它的大火表示很不解。
其实，我们在推油柑时，在内部遇到了很多阻力。因为这个产品有个特性，如果喝得量非常多的话，它会起到通畅肠道的功能。我们研发第一个油柑产品是按华南地区喜欢的口味做的。在华东、华北测试时，大家喝完以后发现功效太明显，担心消费者会来投诉。于是我们一边改良配方，一边联合非常多的私域用户和KOL，对产品内容做了很好的前期铺垫。我们做了一句广告语，“3秒微涩、5秒回甘”，还针对这个产品拍了一系列的广告类小视频，讲述了一些潮汕当地人、种植户的故事，这个产品的市场就一下子打下来了。
产品不仅要有趣，还要能跟用户产生互动，既能和KOL互动，也能调动私域粉丝产生互动。
宋佳雨：你自己现在的工作分配是怎样的呢？
彭心：我的主要工作内容围绕着产品、品牌和产品背后的供应链。
宋佳雨：比如，实验室有50款研发出来的新品，你从第1杯喝到第50杯，然后选出一款产品？
彭心：早期我们研发部带着一两个伙伴做，对每一杯的意见基本以我为主。但做产品的话，你喝着喝着，自己的口味会有偏好。所以做研发时，不能以一个人的口味为偏好，必须有几个研发团队，这样创意会源源不断。到了今天，我们的研发团队已经非常成熟了。
宋佳雨：谁的产品跑出来，算谁的？
彭心：是的，大家都做产品，产品委员会组织不同的人喝。我们研发水果茶、奶茶、纯茶时，都会考虑到什么样的点能打动消费者。比如我们的产品出来之后，会由办公室小伙伴进行投票，根据口味反馈作为决策依据。最后大家会总结这个产品里面最主要的打动点是什么，如何搭配来上市，这样我们的流程就会变得更体系化。
现在奈雪上新产品不仅仅要考虑到口味的搭配，后台供应链的准备也很重要。比如第一次研发出芝士草莓，从研发到上市几天就完成了。但油柑的话，我在公司的另外一个品牌门店上过，之后采购供应链的伙伴全年都在做原料准备。供应链成熟后，今年3月份才在奈雪上市。
宋佳雨：奈雪做出了这么丰富的产品线种类，创意来源是什么？
彭心：创意来源于生活。早期我们的一些产品灵感都是来自于生活，比如我们去潮汕玩时，发现油柑很有意思。
其实我们经常跟团队说，在生活中不断探索，是一件很矛盾的事。你既要非常努力地工作，把产品和品牌做好，又要非常善于享受生活。因为做品牌，在某种程度上还是要做一些消费观念和生活体验的引领，让别人愿意去追随，所以在生活上必须快半步。
我经常跟大家讲，奈雪发展到今天，看起来成绩不错，并不是因为我们创造了什么东西，而是因为我们在中国茶的消费大赛道里面，找到了现代人、年轻人更喜欢喝的口味、更便利的体验方式和更时尚的体验感，所以这是中国茶消费体验的变迁。
我更愿意把奈雪定义成在现在这个时代，因为我们找到了大家更便利、更有趣的喝茶方式，所以大消费者愿意选择我们。
宋佳雨：在茶饮赛道上，将来有可能出现什么样的趋势呢？
彭心： 现在这个赛道看起来是一个非常大的赛道。很多做茶饮的朋友跟我关系都很好，他们发展得很不错，有的选择像我们这样完全做直营，再坚持下去也能走出自己的路；有的做加盟；有的定位中高端一点；也有的会覆盖更广泛的用户，定位更下沉一点。目前看来，至少在未来的五年，大家在这个赛道能够往前走到比较好的位置上。我觉得这个赛道跑出几个大品牌，是没有问题的。
至于挑战，我认为真正的挑战目前来自于很多方面，比如供应链的打造。因为茶饮行业所有的食材、设备都没有很好的标准化和自动化。
此外还有IT的建设、管理团队的培养、人才的培养等都是需要大家一起努力去做的事情。在未来，整个供应链的建设、团队和文化的建设、品牌的建设、产品持续创新能力的构建，都是大家要慢慢做好的。
彭心：有的，我们现在的数据都是公开的。上半年我们在IT和数字化上投入了很多人员和资金。布局制茶设备需要一个过程，比如最开始要做好标准化自动化，才能够做好智能化。
我们现在IT团队在处理门店最难的几件事情，对于门店的管理团队来说最难的是做好人员管理、物料管理的排班和订货。因为我们开了很多新店，来了很多新员工，培训压力很大。此外，我们新品上的很快，对物料管理的难度也比较大。
今年，我们将会实现自动化。IT团队把包括POS点单在内的所有系统都变成自研系统，让数据通畅，可完成自动排版班和自动订货。在一些区域的测试，这个系统已经开始大面积用了。在不断学习的过程中，系统的定位会越来越准。比如，有门店第一次上系统时，店长投诉说一点也不准，但一两个月以后，系统就很准了。
对于门店里的普通小伙伴们，最难的一定是生产。我们的门店对他们而言是一个生产小厨房，水果要处理、茶叶要泡，还有奶油、奶盖、面包要做。在这块，我们在供应链的改善、自动制茶设备的研发方面做了很多努力，目前测试版的自动制茶设备已经在一个门店试做了。
我之前发现门店伙伴们的一大离职原因是记不住SOP。比如做一杯茶，要放多少片橙子、几片柠檬，再比如客人的一些定制化的需求，如少冰少糖。如此多产品和口味，有非常多的SOP要记。但我们的制茶设备，可以实现产品贴完码以后，伙伴把码在机器上扫一下，只要拿着杯子，材料就会自动掉下来，人只要完成最后的一步就好了。
这个行业比较有挑战的地方就在这里，既要做跟消费者做很时尚、潮流的互动，同时回到后台，又要很辛苦、脚踏实地做很多基础工作。
宋佳雨：我替粉丝问一个问题，彭心应该是很多女孩子心里将来希望自己变成的样子，不仅有两个可爱的孩子，还有自己喜欢的事业，是一个很厉害的商业人才。很多女孩子家里有钱，自己拿着三五十万，特别希望成为奶茶店的店主。直营的没有办法进去，只能找加盟，但在努力经营六个月之后门店倒闭了，这是很常见的事情。对于想从事奶茶行业的人来讲，挑选什么品牌去加盟，或者对于自己有没有准备好，有什么判断要素呢？
彭心：如果只是想追求体验，最好不要自己开，去其他企业就好了。我之前在IT行业，每天晚上加班很多，就觉得这个行业太辛苦了，看人家开一个咖啡厅、烘焙店的人，多随意呀！但是自从入了行，我发现下班时间更晚、压力更大了。今天来的餐饮行业的朋友们都知道，这一行不是表面上看起来的那么光鲜时尚，它还有很多很辛苦的地方。比如，当时我们刚创办奈雪时，在店里着做了一天的事、站着跟顾客沟通一天后，回家时两条腿都是肿的，一句话都不想跟老公说。
很多人会跟我说，餐饮行业，尤其是茶饮行业没有门槛，谁想做都可以。但看了行业报告你就会发现，每天都会有大量的茶饮门店关闭。它看似没有门槛，但又是处处是门槛。从创始人到创作都要下苦功夫和笨功夫，你才能带着这个品牌不断地赢得消费者，它真的需要你脚踏实地做好每一件事情。真的想做好这个行业还是要去熟悉和了解，比如先去一些餐饮品牌实习，想清楚创业的机会在哪里。我们准备奈雪这个品牌有两年时间，也不是一拍脑袋说开就开的。
餐饮是需要经验的，昨天开始创业的茶饮品牌不可能今天就成功。但凡看一下，茶饮品牌的团队都是有超过五年，甚至将近十年的行业经验。其实不管是餐饮也好、茶饮也好，只要是涉及到线下板块，经验都是很重要的部分。
宋佳雨：最后一个问题，作为接触过资本市场、自己也是从第一家店亲自参与开起来的创业者，怎么看待今年一些餐饮界的同行，比如做面条、烘焙的品牌获得了资本界的大额融资。奈雪也有相关的烘焙产品，怎么看资本行业在面条、烘焙、点心的做法？
彭心：资本不会做慈善。资本进入一个赛道，一定是因为在这个赛道里看到了机会。这个机会不是资本给的，而是这个赛道里面有一些品牌做得非常好，获得了消费者大力的喜爱。
其实资本是在这样的大赛道看到了机会，又看到了做得非常好的品牌和消费者反应时，才会做出判断、去推波助澜。资本的进入，可以给行业带来更充分的资金，更重要的是带来了很多消费者的关注，让大家能够更好看到这个品牌做了很多创新。