“贪心”的新茶饮们：奶茶和咖啡都想要
2021-08-31 21:19
concernfood
蜜雪冰城、茶百道先后回应“没有明确上市计划”或干脆“不回应”，而上市的“奶茶第一股”奈雪的茶，最新发布的财报已经宣布“扭亏为盈”。
除了准备上市，这些新茶饮代表们另一个重点是拓展奶茶之外的业务：咖啡、鸡尾酒、烘焙、预包装食品、水杯、抱枕……新茶饮们，现在什么都想做。
“谁要喝喜茶的咖啡啊”
8月10日，喜茶在公众号上推送了一篇文章，《“谁要喝喜茶的咖啡啊？”》。这个标题来自于顾客的吐槽，“喜茶真的不懂咖啡，所以才做出了不好喝的咖啡”。
“coffee or tea？对我们来说都不是单选题，喜茶的起点不仅仅是一杯好茶，更是一份灵感。”喜茶在文章中写到，“早在喜茶还叫黄茶的时候，菜单列表上就已悄然出现咖啡的身影。”
但实际上喜茶的咖啡情况是，“长期处于一个既不叫好也不叫座的状态，甚至有很多朋友压根就不知道它的存在”。
但现在，咖啡饮品，被喜茶放在重要位置上。
除了重新研发，推出了拧椰美式、生打椰椰拿铁、生打椰椰冻拿铁等8款咖啡饮品，喜茶还投资了精品咖啡品牌Seesaw。
资料显示，Seesaw目前有35家门店，主要在一线城市，主打咖啡结合茶、果汁等品类的创意咖啡。
喜茶还与Seesaw联名，推出了喜茶和咖啡融合的咖啡芝士流心麻薯月饼、绿妍咖啡流心麻薯月饼等产品。
除了喜茶，奈雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城、一点点、CoCo都可均先后进入咖啡赛道。
2018年，在瑞幸咖啡横空出世时，奈雪的茶先后推出“冻顶鸳鸯”、大咖柠檬、大咖橙子等咖啡产品。到了2020年，奈雪的茶开始加大投入，推出了主营咖啡的奈雪的茶PRO店。今年3月20日，奈雪的茶PRO北京首店在长楹天街开业，推出了燕麦咖啡、冰博克咖啡、摩卡咖啡、拿铁咖啡、美式咖啡等7款，售价在20元左右。
奈雪的茶方面表示，推出“奈雪PRO”，是基于对商务办公人群对咖啡和一人食需求的洞察，茶和咖啡不是对立的，而是共存的需求。
“从我们的数据分析来看，我们的消费者在喝茶和喝咖啡的需求重合度上达到80%，即我们的顾客中有80%是既喝茶又喝咖啡的。”但奈雪的茶同时也表示，“我们的首要产品一定还是茶饮，不论是专业性、行业的领导性、还是创意上都要把茶打造好，同时我们也会为顾客推出高品质的日常咖啡，作为品类的补充。”
乐乐茶，也在2021年年初推出了其首个咖啡品牌——“豆豆乐”，并已在上海北外滩白玉兰广场开设了全国首店。
CoCo都可是茶饮进入咖啡的“先驱”。早在2015年，CoCo都可就推出现磨咖啡、挂耳式咖啡，并声称选用和星巴克同厂的瑞士咖啡机。去年，CoCo都可还采用了日本Samantha咖啡机制作滴滤咖啡，号称要“做15块/杯的精品咖啡”。
2017年，蜜雪冰城推出了一个以现磨咖啡为主的全国连锁饮品品牌“幸运咖”，产品线有5大品类27款产品，售价基本在10元以内。借助米雪冰城的供应链体系，幸运咖于2020年4月开放了加盟。
2019年，一点点推出咖啡冻，之后一点点专门打造拿铁为主的咖啡，其中包括四季拿铁、乌龙拿铁、焦糖红茶拿铁、阿华田拿铁等，定价在15元左右。
但在很长一段时间里，对于奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等品牌而言，他们旗下的咖啡饮品并没有掀起多大的浪花，依然只是茶饮之外的“备胎”，而外界也认为，咖啡和奶茶是两个完全不同的赛道。
但从新茶饮近期动作来看，这两个赛道似乎要被人为融合在一起了。
快速奔跑带来的问题
咖啡赛道，又是一个万亿级市场。艾媒咨询数据显示，2020年中国咖啡市场规模达3000亿元，预计2025年将增至1万亿元。
而另一面，咖啡市场也被资本看好。进入2021年以来，咖啡赛道的融资更是多达十几起，大量资金融入咖啡赛道，时萃SECRE、Tims、illy coffee、Manner coffee、Seesaw、MStand等多家咖啡就拿到亿元级规模融资。
据前瞻研究院统计，从2013年到2023年，预计中国人均咖啡消费量将上涨238%。相比新茶饮市场发展迅速，国内咖啡市场也被业内认为仍然有较大增长空间。与欧美发达国家相比，我国咖啡消费仍处于初期阶段。《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，我国咖啡消费量在以每年15%-20%的幅度快速增长中，远高于全球2%的平均增速。
与此同时，新式茶饮在以更快的速度奔跑中。
在2020年，第一财经商业数据中心与奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》中就预测，2020年底中国茶饮市场总规模达到4420亿元。2020年中国奶茶消费者突破3.4亿人次，奶茶门店达到48万家；2020年，有86%的消费者每周至少买一次奶茶，而每天至少买一次奶茶的占比也达到12%。
但在快速发展下，茶饮赛道也伴随着诸多问题：同质化严重，缺乏核心的技术壁垒，人工、材料成本高昂，商业模式，触碰食品安全红线。
长期以来，新茶饮行业均以茶叶、鲜奶、水果代替茶粉、奶精、糖浆等原料，包括水果茶、奶茶、纯茶等品种，单杯价格普遍在25元以上。由于缺乏技术壁垒，易复制成为新茶饮的痛处。一旦一家推出爆火的品类，另一家就跟随而上，从生椰到玉油柑、再到黄皮，迅速登陆各家各户。之前，奈雪的茶创始人彭心在朋友圈怼喜茶创始人聂云宸，直指喜茶抄袭。
除此之外，行业对于商业模式的可持续性缺乏信心。以奈雪的茶为例，今年上半年财报显示，奈雪的茶净利润为4820万的，其净利率水平仅为2.26%。
奈雪的茶虽然扭亏，但较低的净利率，是否能经得起居高不下的人力成本，以及广告费的投入、折旧、原料费用？
与此同时，新式茶饮卫生问题频发。
8月3日，奈雪的茶Nayuki通过官方微博发表致歉声明称，媒体报道了奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“生产标签标识错误”等问题，公司管理层非常重视，第一时间成立了专项工作组，对涉事门店展开连夜彻查、整改。
2020年6月12日，南京市玄武区市场监督管理局进行了“夏日冷饮”专项抽检，在喜茶位于南京的两家门店里，有5个批次的产品被检出问题，其中，4个批次的饮品存在微生物污染，1个批次的食用冰菌落总数超标。
2021年2月22日，上海市市场监管部门突击检查了奉贤宝龙广场中部分奶茶店，涉及品牌包括茶百道、一点点、7分甜、熊姬及CoCo都可，发现存在员工健康证不齐全、原料无标识、抹布乱放、半成品无盖子遮挡等问题。
奈雪的茶创始人赵林表示，8月以来的食品安全问题对奈雪的打击“不亚于疫情“，并自省称“我们自己的免疫系统是不完善的”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，该赛道竞争愈发激烈，对于企业的要求也在不断提高。事实上，现在不单单只是产品竞争，而是已经转换到整个产业链的完整度、服务体系、客户黏性、品牌调性以及产品品质等各方面的较量。茶饮行业已然进入了一个多元竞争、多赛道竞争的阶段。
因此，喜茶、奈雪的茶等新式茶饮头部品牌，抓住暂时领先的窗口期，快速开新店、扩品类，打造“品牌壁垒”后，多元发展成为了重点。
除了一股脑涌入咖啡赛道，新茶饮们还在尝试其他领域。
喜茶在2017年推出烘焙产品，2019年尝试推咖啡、鸡尾酒。奈雪的茶已在北京、深圳、重庆等地开设了多家专供酒饮的门店BlaBlaBar。2020年，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等进一步拓展零售业务，既包括气泡水、水果干、袋装茶等预包装食品，也衍生至水杯、抱枕等食品之外的品类。
跨界能否成功？
扩品类、跨界竞争，当茶饮遇上咖啡，是更好的相融还是必有一战？
分析师陈思哲告诉鞭牛士，对于新茶饮面临的众多现状来看，进入咖啡赛道是寻求新的增长点的一个重要机遇，同时，也是新茶饮赛道的又一次重大变化，不再只是单纯的水果和牛奶饮品。
机遇同时也意味着挑战。陈思哲总结了新茶饮闯入咖啡赛道面临的三重挑战：
一是认真做咖啡要从理念上有所转变，同时需要大量突入的，包括资产、研发等。
二是需要投入更多的精力，按照过去的做法新茶饮只做水果茶、奶茶类的饮品会更加擅长，单进行改革创新进入咖啡赛道，需要从供应链到渠道合规整改每个阶段，整套程序更为复杂，在新茶饮竞争激励下，能有多少精力去顾及咖啡市场？
第三也是更为现实的一点是人力资源的配备，要有相关业务人才到咖啡赛道来。
陈思哲指出，目前新茶饮转身投资咖啡赛道，主要目的是谋求新的增长点：“咖啡市场有较大的市场空间，同时，新茶饮与咖啡存在消费群体重合，有互补的作用，但是，看似相近的赛道，却是两个不同的方向布局，相较于专业咖啡品牌，新茶饮的历史发展还存在较大差距。”
但目前来看，新茶饮进军咖啡赛道，似乎劣势大于优势。对于新茶饮品牌而言，咖啡饮品是个新事物，但实际上，咖啡赛道竞争也非常激烈。
除了传统咖啡品牌，目前已经有Manner、Seesaw、M Stand等新兴现磨咖啡品牌出现。德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》指出，中国一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地，其咖啡渗透率已达到67%，与茶饮相当。虽然中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，远低于美国、韩国、日本等国，但一二线城市已养成饮用咖啡的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。
如果新茶饮想能够在咖啡市场占据一席之地，需要跟高的投入，更多的精力，更专业的研发，打造出目前市场上空白咖啡新品，作为补充进入市场。
但市场已经感受到跨界所要付出的代价和不温不火的现状。比如过去瑞幸也在尝试多元化，尝试新茶饮和面包，但是发展至今咖啡还是核心要素。
星巴克也同样如此，2017年星巴克推出烘培工坊，紧接着推出甄选咖啡·酒坊，这家店除了咖啡之外，还有红酒、鸡尾酒、啤酒等品类，但几年过去了，依然没有在多家店形成大规模复制。
跨界必然是需要经过的一道坎，谁成功迈过去了谁就获得了长远的收益。但跨界并不能操之过急，需要有长远计划。目前，新饮品跨界的目的是从收购、自研进行探索，而由此带来的市场效果仍有待观察。
“大家都在往咖啡品类进军，如果对手做了，自己不做，可能就活不下去了。”陈思哲称。随着竞争激烈，野蛮生长的企业可能会被踢出局。