精致汉堡席卷而来，是昙花一现还是潜力无穷
2021-08-24 21:16
concernfood
诱人的牛肉芝士堡配上一杯物料满满的水果奶昔，神级滤镜点亮后，瞬间有了网红餐厅的既视感。
笔记直逼数千的点赞评论，更使得李小姐爱心三连，将这家餐厅收藏到了自己的“打卡”清单。
注意到，最近一两年来，无论是来自美国的连锁品牌Shake Shack、Five Guys，还是诞生于本土市场的CHARLIE’S粉红汉堡，所聚焦的汉堡产品已经甩下“快餐”标签，转向一条高端、精致的发展路线。而市面上动辄上百一个的汉堡，也接连引发着食客的追捧。
传统的汉堡品类正在发生什么变化？精品汉堡品牌缘何受到市场的青睐？放眼未来，精品汉堡赛道会是昙花一现、还是潜力无穷？
01 “老网红”峰回路转，汉堡品类再掀热潮
对于中国消费者来说，汉堡的上一次高光怕已是二十几年前的洋快餐输入。彼时，有着潮流风向标之称的香港老电影中，不时闪过的俊男美女吃汉堡的画面，更是让汉堡成为洋气、小资的代名词。
如今岁月流转，当吃汉堡已稀疏平常、甚至有些“过气”之时，国内汉堡赛道却在最近几年峰回路转，焕发出新生机。
2019年，来自美国纽约的 Shake Shack正式进军大陆，落址上海新天地。作为成立于2004年的街头人气汉堡品牌，Shake Shack一度在纽约引发抢购热潮，其所崇尚的汉堡和奶昔组合也成为风潮。
据悉，Shake Shack新天地门店开业的第一天，蜿蜒数十米的等餐长队瞬间掀起了魔都年轻人的抢购潮。有消息称，大陆首家Shake Shack开业当日的营业额超过30万，创下排队近7小时的记录，羡煞一众餐饮人。
除了Shake Shack，1969年诞生于美国加州小镇的哈比特汉堡同样将目光瞄准了中国。
据悉，这家曾在美国消费者调查（Consumer Report）获得汉堡品类冠军的品牌，早于Shake Shack两年进入上海。虽没有后者蹿红迅速，但哈比特在潮玩年轻群体中的知名度也不容小觑。
同样来自美国的汉堡品牌Five Guys，也是个不折不扣的网红店，它在今年4月默契进入上海，位置正对淮海中路的iapm商场，辐射周边高级写字楼……
此外，汉堡王的兄弟品牌、快餐连锁餐厅Popeyes也在去年“重返”大陆。尽管Popeyes以炸鸡著称，但餐厅中的汉堡同样成为热销单品。
有媒体报道称，首店开业前夕，有超过5万名消费者提前在Popeyes公众号上领取了开业首天优惠券，下午前往的消费者被告知需要排队8小时……
接连进入中国的海外汉堡品牌不胜枚举，消费者也热情空前，这样的画面像极了肯德基、麦当劳当年引领的“入华大戏”。
但区别于当时的年代，连锁巨头以外的一些独立汉堡餐厅或西餐、酒吧也在眼下表现抢眼，共同推动了国内汉堡的新一轮热潮。
这不，俘获了Z世代和二次元群体，孕育了一众网红up主的B站，也在日前入股了一家汉堡品牌，准确的说：是成为了CHARLIE’S粉红汉堡所在公司“上海曾士餐饮”的第二大股东。没错，就是电视剧《三十而已》里，林有有和许幻山互吃冰激凌的那家餐厅。
而作为CHARLIE’S粉红汉堡的创始人，曾思聪不仅是个纯正的ABC（美籍华人），此前亦有过不少餐饮创业履历。
坐标北京的悠航鲜啤，则凭借一款经典的薯条堡，连续多年获得《THE BEIJINGER》汉堡杯冠军；上海的FATCOW、Grinder绞肉机汉堡等，综合得分甚至要比上述大火的网红品牌更胜一筹。
在点评软件和社交网络中，各类汉堡榜单、汉堡地图层出不穷。B站和小红书上，汉堡探店、汉堡测评笔记也收获了海量的关注。
“是时候重新看待汉堡品类了。”有业内人士直言。
02 快餐汉堡高端化，精品汉堡赛道怎么玩？
究竟该如何描述当前国内汉堡赛道的特征和打法，或许还要更全面的看待。
一方面，对比于蜂拥而至的“新玩家”，以麦、肯为代表的传统西式快餐品牌，其汉堡产品依然占据着最大的份额，市场发展十分成熟。
另一方面，Shake Shack等精品汉堡玩家势不可挡，其在食材改良、“高价”定位、营销方式乃至崇尚的汉堡文化方面也有着较高的同质性，代表了汉堡市场的一个新走向。
对此，有业内人士倾向于用“精品汉堡”来定义这一新崛起的汉堡品类，指向快餐化汉堡与中高档餐饮的独特结合。
《餐饮营销实战》作者王冬明的评判标准似乎更为直接，在其看来，人均45元以内算是普通的汉堡，45元以上就可以算精品汉堡，85元以上就算超精品或是高端汉堡。
红餐网盘点市场发现，为了打造“精致”“高端”的汉堡，商家们默契地选择了从食材升级方面下手。
当前的精品汉堡大多瞄准价高的牛肉食材，诸如“和牛”“眼肉”“肋排”等，也纷纷成为精致汉堡的常规原料。
Shake Shack便宣称拒绝冷冻牛肉而选择黑安格斯牛肉，蔬菜当天采购，新鲜现做。哈比特也表明自己所用材料是纯正的黑标安格斯牛肉。
在这一层面，汉堡界的老大哥汉堡王可能是个不折不扣的“前驱”。
汉堡王在接受红餐网采访时表示，其品牌从诞生开始就主打牛肉食材，尽管中国市场一度盛行鸡肉类汉堡，但汉堡王并未此改变策略，明星单品皇堡就是例证。
或也正因如此，汉堡王在中国的定价比竞品略高，35元的客单价虽早年也显得“轻奢”，但却迎合了当前汉堡消费升级的大潮。
除牛肉外，眼下精品汉堡食材的小众、高端程度似乎只有食客想不到、没有商家做不到。
例如上文提到的Grinder 绞肉机汉堡和CHARLIE'S粉红汉堡，招牌之一均是鹅肝牛肉汉堡；定位于美式酒吧餐厅的蓝蛙，近来则推出了一款超级“凡尔赛”的黑松露风味蘑菇和牛堡；北京的老泰泰汉堡则以一款花生酱牛肉菠萝汉堡著称……
伴随消费者的多元化区分，植物肉、素食汉堡等也风靡一时，例如Shake Shack的芝士蘑菇堡、汉堡王的植物基皇堡等。此外，炙烤、烟熏等较为复杂的料理方式也成为精品汉堡标配。
在餐厅营销层面，精品汉堡餐厅因共同的西餐文化背景，店面整体设计大多偏向美式复古或工业风，半开放的餐厅几乎成为标配，食物摆盘包装等也极具感官效果。
前来消费的食客，免不了对着餐厅环境和还没开吃的汉堡摆拍几张，除了享受美食，打卡、探店、分享才是不少人的真实目的。
与多数网红餐厅的营销方式一致，社交媒体成为了精品汉堡的主要营销渠道。据悉，高盛公司曾经对比过Shake Shack和麦当劳对粉丝的吸引力，彼时仅有63家店面Shake Shack在Instagram上有15万粉丝；而在美国有超过14000家店面的麦当劳，粉丝也才49万。
多重因素加持下，精品汉堡的定价也只有更高、没有最高，一个汉堡七八十到一百多的售价越来越常见。
例如，Shake Shack、CHARLIE'S粉红汉堡的餐厅均价约70元-80元；Five Guys约100元；FAT COW约135元（数据来自“大众点评”）。
对此，高净值的海归、白领以及年轻Z世代群体等成为其主要客群。咨询公司Technomic的研究表明，千禧一代正成为汉堡精品化和高端化的重要力量，他们不在乎价格昂贵。在一家汉堡店为一顿午餐或晚餐支付17-19美元，是很平常的事。
03 餐饮消费升级下 精品汉堡下沉或迎资本厮杀
精品汉堡热潮仍在火热进行，市场虽未出现有关赛道规模和增速的权威统计，但头部品牌不断加快的扩张步伐已是最好佐证。
据悉，Shake Shack在进入上海的第二年，便扩张至北京和华南。据品牌方在中国的合作商美心食品透露，其目标是2031年在中国增加到79家门店。
刚刚获得B站资本加持的CHARLIE’S粉红汉堡，大众点评显示其目前在上海已达10家门店，新一轮融资后扩张也成为必然；较早深耕精品汉堡赛道的蓝蛙，目前在国内15个城市已拓展至60家店。
上文提到的一些以精品汉堡为主打的西餐厅和酒吧，同样在主base城市接二连三的开启分店，规模不断扩大……
记者了解到，精品汉堡赛道热络背后，餐饮业的消费升级是主要背景。
汉堡王对此表示，消费者渴望更高品质的产品和更优质的服务，也愿意为此支付更高的价格。此外，年轻消费者对于潮流品质的追求，让品牌也在不断进行时尚化的变革。
王冬明亦直言，精品汉堡满足了那些消费能力比较强的顾客，他们不管是经济还是消费习惯已经趋向成熟了。
而除了大的市场大环境，国内汉堡产品的“回归本源”也成为重要的文化背景。
公开资料显示，汉堡起源于德国，在西方餐饮文化中，只有牛肉做的汉堡，才称之为hamburger，而以鸡肉为原料的，则属于三明治品类。
由于中国人对于鸡肉的偏爱，以及鸡肉食材较高的性价比，麦当劳在进入中国后特殊研发了鸡肉类汉堡，并大获成功；以炸鸡起家的肯德基，同样是在中国市场做大了鸡肉汉堡的生意。
如此看来，过去二十几年里，大多数中国消费者所接受的都是麦、肯所开辟的“非正统”汉堡文化。但随着中西文化的不断交流，与各精致汉堡品牌的深耕布局，消费者对于汉堡口味与风格的接受度也不断变化。
从商业角度来看，精品汉堡是汉堡大赛道的一大发展趋势，难免会对传统玩家带来威胁。
王冬明谈到，精致汉堡品牌布局中国，对中国本土的汉堡品牌肯定冲击不小，尤其是那些老的本土洋汉堡品牌。
一个有趣的现象是，近两年，麦当劳、肯德基都有试水精品汉堡的举措，例如肯德基去年推出的星级厚作和牛堡、汉堡王此前推出的安格斯系列牛肉堡等。汉堡王也在原有的正统美式汉堡基础上，做出产品和品牌的时尚化、年轻化创新。
精品化成为当前汉堡赛道的主要特点，但就发展趋势来看，其成长潜力似乎有待考量。业内普遍认为，精品汉堡所处的西餐大赛道，竞争力早已大不如前，相比之下，日料、东南亚菜以及一些细分的本土餐饮赛道表现不俗。