国潮+创新+营销，便是一夜爆红的标配？
2021-08-21 22:32
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新茶饮的赛道已经有“奈雪的茶”拿下了“第一股”，新烘焙的赛道便成为了资本聚焦之处。这一年，多家成立不久的新烘焙品牌得到资本关注，甚至成为资本的新宠儿。
其中，墨茉点心局和虎头局，已被资本市场比作烘焙届的喜茶和奈雪的茶。前者的单店估值已达一亿（按估值除以门店数量计算），领跑喜茶（单店估值约7000万元）、奈雪的茶（单店估值约2605万元）。
资本助推新赛道的故事并不陌生，眼下“墨茉点心局”们发展的路径，一如前两年的“奈雪的茶”们。历史反复重演，“资本宠儿”的尽头究竟是什么？
国潮+创新+营销，便是一夜爆红的标配？
23岁的金雅敏第一次对墨茉点心局有印象，是某个周末从上海飞至长沙喝“茶颜悦色”时，接机的网约车师傅热情洋溢地和她闲聊道，“你们来打卡的游客，都是一边喝茶颜悦色，一边吃墨茉点心局。”彼时的金雅敏一头雾水，到小红书和微博一番搜索后，才直拍大腿，“差点错过了这个网红点心。”
在小红书、微博和大众点评等诸多平台，墨茉点心局早已和茶颜悦色一样，成为了长沙的必打卡之地。打开小红书，不少关于“墨茉点心局”的打卡笔记点赞量和收藏量上万，标题是清一色的“神仙糕点”、“去长沙一定要吃”、“直接封神”，配图则基本是满载而归，不同品类按盒买。
与其齐名的“虎头局渣打饼行”也是同样近乎于一夜爆红，“你永远可以相信虎头局”、“排队也要吃的糕点”、“国潮点心天花板”等好评如潮。
公开数据显示，刚成立一年的墨茉点心局采用密集开店的打法，在长沙开出20家门店（其中3家显示暂停营业），还有9家显示 “待开业”，大部分集中于长沙的核心商圈五一广场。而成立了两年的虎头局已经开出两个城市的8家门店，但“大本营”仍在长沙，其中6家店都在长沙，除此之外广州有2家。
“只能在长沙才能吃到、喝到”不仅没有成为品牌发展的阻碍，反而成为了其魅力之一，引得无数消费者不远万里前来打卡，甚至甘愿排队数小时。
这一幕或许令人诧异。毕竟，近几年来，烘焙市场上，诸多烘焙品牌都遭遇困境。1993年成立、曾在全国各地开花的克莉丝汀，如今连年亏损，关店消息不断；也曾是一代网红的面包新语，已经先后撤出郑州、武汉和重庆等多地；85度C也早已关闭郑州所有门店，且先后关闭了上海、徐州的不少门店……
在烘焙赛道并不向好的情况下，“墨茉点心局”和“虎头局”这一类新烘焙品牌，凭什么赢得了年轻人们喜爱？
“事实上，近两年来年轻人的喜好非常好明确，有几大要素是非常容易火起来的，一是整体风格偏国潮，二是产品有一定创新度，三是营销要到位。”一位业内人士指出，“最重要的一点就是，要和赛道内传统的品牌有效区分开来，让年轻人能眼前一亮，一好奇，就容易有打卡，有打卡了，跟风而来的客流量就大了。”
从以上角度细究，无论是从门店风格，还是包装设计，墨茉点心局红蓝色调的配色，与茶颜悦色联动的“喝国风茶饮，吃现烤点心”slogan，以及狮子头的logo，无一不迎合了当下的“国潮风”；而以中国红为主色调的虎头局，从“虎头局”这个名字，到店内的年画风格，也是明显走的“国风”路线。
至于产品，不同于此前较火的烘焙品牌主打西式甜品和面包，新品牌们选择以中式烘焙为产品特色，无论是墨茉点心局还是虎头局，均强调自己是“中式点心”，主要以麻薯、虎皮、小贝以及各种酥类为主打产品，但又在传统材料上进行了口味的创新，购买方式则主要是按斤购买，颇有一番回到童年的味道。
最重要的便是营销，如果说整体风格和产品是“爆红”的基础，那营销策略则是新烘焙品牌走红的引燃线。不同于传统品牌仅停留在官微、会员群等营销渠道，新烘焙品牌则更多地在小红书等年轻人聚集的平台投放，和各种探店达人联动。
所以，踩准了“爆红”点的新烘焙品牌，似乎的确颇有一番“不可能不火”之势。
相似的故事，藏着捧出“第一股”的赌局
墨茉点心局和虎头局的蹿红，事实上还有一个不可或缺的元素——资本。
尤其是墨茉点心局。从2020年，自墨茉点心局诞生开始，资本对墨茉点心局们的热情似乎比消费者还要高涨。
据企查查的工商信息，2020年6月，窄门集团和零拾给了墨茉种子投资，同年8月，墨茉点心局第一家门店开业。一个月后，墨茉点心局就完成了由源来资本和番茄资本投资的天使轮融资；2021年4月，完成由清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本投资的Pre-A轮融资；同年6月，完成今日资本的A轮投资。不到一年时间，墨茉就连续获得了四轮融资，累计融资额达数亿元人民币。
而在今年6月，媒体甚至还传出墨茉点心局已获腾讯投资，投后估值约50亿元人民币的消息，尽管这则消息已被墨茉点心局回应称“不实”，但也足以看出整个资本市场对其的关注度。
虎头局也同样收到了资本的追逐，于今年7月宣布完成A轮融资，由GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投。
与此同时，许多尚未完全走红却也小有名气的新烘焙品牌，比如吴酥生、南京泸溪河、月枫堂等，都在2021年要么收获融资，要么被VC重点关注。
这一幕不难让人联想到两三年前的新茶饮赛道。奈雪的茶于2015年11月在深圳创立，开创的“茶饮+软欧包”迅速颠覆了茶饮界单一的销售模式，并在深圳迅速走红，一年多时间便拓展了24家门店，一年后获得天图资本1亿元融资。同年，彼时吸引了无数次排队潮的喜茶，也拿下了首轮融资，同样过1亿元。
自此，新茶饮赛道成为了资本酣战的高地，一面是资本不断涌入，一面是新茶饮品牌不断扩张，目标只有一个，“成为新茶饮第一股”。
这期间，头部品牌喜茶和奈雪的茶不断刷新融资纪录，而沪上阿姨、书亦烧仙草、茶颜悦色等腰部品牌也以差异化的方式一路狂奔。
如果将新烘焙和新茶饮品牌的走红故事进行比较，则不难发现，资本看好的“故事”，其实还是那一套。一个最明显又最简单的故事逻辑是，年轻人爱什么，资本就追什么。
市场调查结果显示，2020年新式茶饮近七成消费者属于90、95后，90、00后每月在茶饮上的支出400元以上的占比达到27%，200-400元的占比30%。
而新烘焙的受众分布与此极为相似，根据美团点评统计，中式烘焙门店消费者中，最主力人群是年龄介于25-30岁之间的年轻人，占比达36%。同时，女性消费群体占76.6%，成为烘焙门店消费人群的主流。
同时，资本还更偏爱易出爆品以及新品的赛道。毕竟，年轻人总是更易被有记忆点、反复被推荐的爆款产品所吸引，又多少有些“喜新厌旧”，需要有持续更新的新品维持购买欲。
而在这一点上，新烘焙品牌也几乎是复刻了新茶饮。以墨茉点心局为例，一边坚持按月上新的节奏，一边持续在主打的爆款麻薯上加码营销。爆品赢得利润，产品更迭则讲出新故事。资本自然愿意为此买单。
此外，一位风投人士指出，“无论是新茶饮还是新烘焙其实代表了各自领域的消费升级，在新茶饮第一股出现之前，资本频繁加码，就是为了经自己之手捧出’第一股’；眼下新烘焙赛道上竞争激烈，谁能成为第一股的赌局同样具有极大的诱惑力。”
“喜新”的资本，没有永远的宠儿
资本的宠儿们几经更迭，有新的宠儿出现，就也会有曾经的宠儿被弃。
7月20日，喜茶创始人聂云宸在朋友圈，对此前传闻收购乐乐茶的消息进行回应。他对外表示：“消息不实，此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触，但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”这段“略带嫌弃”的回应，从某个角度而言，就揭开了”宠儿被弃“的残酷现实。
要知道，曾经的乐乐茶也一度与奈雪的茶、喜茶有齐头并进，在新茶饮赛道上屡屡收到来自资本的宠爱，甚至一度吸引了王思聪的目光。公开信息显示，2019年4月，乐乐茶完成Pre-A轮融资，本轮融资交易金额为2亿元人民币，由祥峰投资领投，致君水滴、如川投资、众海投资、汉能投资和普思资本跟投，其中普思资本董事长为王思聪。
截至目前，乐乐茶共获取了4轮融资，而最近的一次融资事件已经停留在去年7月。
事实上，即便是稳坐宝座的喜茶和奈雪的茶，在资本逐渐开始退潮后，也都遭遇了困境。6月30日奈雪的茶上市首日即跌破发行价；喜茶虽然宣布拿下了D轮融资，却大多来自老股东。
所以，尽管眼下新烘焙赛道频出“资本宠儿”，但宠儿们的尽头，或许没有那么值得期待。毕竟，和新茶饮赛道一样，墨茉点心局也好，虎头局也罢，同样面临着诸多问题。
比如，同质化严重，早前无论是奈雪的茶还是喜茶，都曾曝出相互抄袭的事情，而如今的新烘焙赛道上，由于主材料无非是麻薯、虎皮、肉松、紫米等这几样，其实产品的相似度很高，而资本不可能同时下注给两位相同的玩家，这也就意味着，一旦“第一股”出现，其他品牌可能也很难逃脱像乐乐茶这样被弃的宿命。
三万资本投资总监吕东也曾公开指出，目前无论是线下新式烘焙连锁店，还是预包装烘焙产品，都暂未出现占领用户心智和市场份额的绝对头部品牌。烘焙行业进入门槛低，市场参与者众多，产品同质化严重，如何保持产品持久的创新能力和品牌力是发展关键。