奶茶界的“隐形冠军”，在三四线城市开出4300家门店
2021-03-19 20:42
concernfood
在成都春熙路附近的一条街上，书亦烧仙草、茶百道人流如织；
在长沙繁华阶段，几乎每隔百米，都有一家茶颜悦色；
在中原腹地郑州，那里是蜜雪冰城的主场。
今天我们介绍一位同样十分出色的茶饮品牌，被业内人士称为奶茶业的隐形冠军，11年来围绕三四线城市开出4300家门店，仅浙江省就有1300家，它就是古茗。
有人说读懂古茗的创业史，就读懂了三四线城市如何做餐饮，也读懂了奶茶行业的未来。
正值HOTELEX上海国际酒店及餐饮业博览会30周年，3月29—4月1日在上海虹桥国家会展中心开展之季，职业餐饮网联手HOTELEX共同发起的餐饮行业影响力人物特辑报道，对话古茗创始人王云安。
理工男卖奶茶：开业第一天只卖了102元！
像大多数餐饮创业者一样，王云安的一路也是在摸索中前行！
专注产品、内向腼腆的他具备了理工男的所有特质，大学毕业后他回到老家浙江台州大溪镇，就因为老家奶茶都太难喝了，从而萌生出创业开奶茶店的想法。
于餐饮经验为零，最初他也想加盟一个品牌，可最后走了一圈才发现部分奶茶加盟品牌都以割韭菜为主。
就这样，王云安披挂上阵开出古茗的第一家店，而该交的学费并不会因为他的一腔热血而幸免，开业第一天只卖了102元，十分惨淡！
古茗也像大多数餐饮初创品牌一样经历过混沌时刻，拿产品来说，高峰时有130款SKU，能在一杯里混合的食材，王云安基本都拿来实验，什么咖啡加盐加柠檬奶茶、薰衣草奶茶都尝试过，差不多一年多的时间古茗营业额只能维持在每天300元左右。
任谁也没有想到，就是这个镇上走出来的小小奶茶店，这个开业当天只卖了102元的茶饮品牌，日后会成为奶茶业的头部品牌。
奶茶界的“隐形冠军”，在三四线城市开出4300家门店！
都说读懂古茗，就读懂了如何在三四线城市做餐饮。
在其长达11年的开疆拓土岁月长河中，几乎将主要火力都对准了三四线城市。
那么，古茗是如何成为奶茶界的隐形冠军呢？三四线做餐饮的打法又和一二线有何不同呢？
产品策略
1、不设爆品，顾客才不容易喝腻
提到烧仙草，人们会想到书亦烧仙草；
提到芒果饮品，人们会想到7分甜；
和大多数饮品品牌有招牌爆款产品不同，王云安有意不想古茗和某款产品绑定在一起，在他看来逻辑很简单：“因为三四线城市人口数量有限，很多商圈的人流量都不及一线城市写字楼里多，大城市可以换人不换菜，可是对于三四线人来说在有限的人口里做的都是熟客生意，过分突出爆款是很有风险的，一旦甜蜜期过了，顾客厌弃的将是整个品牌。
所以我们有点像零售行业的“无印良品”，不过分突出某款产品，但顾客选择我们意味着不踩雷、产品稳定、喝了以后超值。”
2、设30款SKU，三四线城市要丰富，一二线要精简
三四线城市因为人口有限，所以也意味着天花板较低，和一二线城市少而精不同，做熟客生意要考虑的是喝不腻，因此SKU要比一二线城市更丰富，同时要满足原材料聚焦，效率高等条件，过去古茗也有很多卖的好的产品被下架掉，原因就是原材料太过复杂，效率低。
而现在，古茗的开店策略也发生变化，进入了很多一二线城市，所以产品也进行了精简和聚焦，现在古茗有30多款SKU，大系列分为奶茶系列、水果茶系列、纯茶系列。
3、两款产品提供免费加珍珠服务
“珍珠”对于一杯奶茶来说至关重要，而现在绝大多数饮品店真实点餐情景要不是顾客忘记点珍珠，要不就是有些茶饮店加珍珠会另外收取加料费用。
在王云安看来，一杯奶茶的口感体验是重中之重。现在，古茗的门店内有两款饮品提供买奶茶免费加珍珠服务，就为给顾客一个完整的口味闭环体验。
4、产品本地化尝试，上新黄酒+乌龙茶饮新品
SKU丰富，不设爆品，并不意味着不做产品创新和迭代。
因为大部分门店都在浙闽赣，王云安觉得产品可以和江浙美食相结合，作为一个尝试点。
经过反复迭代，古茗将浙江关注度很高的黄酒和乌龙茶结合推出了“酒香沁乌龙”。
此外，他也非常注重团队的培养，会派团队参加HOTELEX参会及上海国际潮流饮品创意制作大赛，古茗联合创始人阮修迪将担任大赛评委，本人也会亲自逛展寻找好的原材料和供应商，就为给顾客良好的饮品体验。
定价策略：
一顿饭的一半，切15元左右价格带
很多人认为在三四线城市竞争，就是野蛮拼低价，王云安并不这么认为。
价格虽然会影响复购，但价格只是其中的一个竞争优势，关键还要看我们的产品能不能打动顾客，我们的品牌消费者认同不认同。
古茗的定价也是依据市场消费能力而设。
不同市场消费能力有所浮动。比如，在江苏的很多县城，当地人的购买能力是很强的，因此17、18元的定价顾客也能接受。
所以，古茗这些年在进攻三四线城市的时候，也总结了一个定价经验，那就是在当地吃一顿刚需性快餐一半的价格就是杯均价格，这个价格带复购率也是最高的，现在古茗切的是15元左右价格带。
开店策略：
1、集中开店，省会城市最后入
零售鼻祖优衣库创始人柳井正说过：“开店一定要在某一个区域集中开店，当门店数达到一定数量后，业绩会一下子大幅度上升，优衣库在这一点上已屡试不爽，我把这一经验总结为‘统治优势’。”
十年前的王云安就明白了“统治优势”的重要性，他选择以三四线为主，随着三四线城市人口涌入高线城市、三四线门店不再是古茗唯一的选择，目前古茗已经进入更多的二线城市。
浙江做透以后，又继续攻城略地更近的江苏地级市，然后进军其它省市也采取了相同战略，从而巩固起自己的核心统治力。
现在，仅浙江省古茗就开出了1300家门店。
2、看密集度，2万人口开一家店
此外，对于选址王云安也不盲从，早期看人流量，基本上在统治优势强的区域，每2万人口开出一家古茗。
现在则更看中区域密集度，选址人员也采取“传帮带”模式，商业密集区有商业密集区选址策略，居民区选址有居民区选址策略。
采购策略：
供应链采收模式，核心关键部分自控
“想做大一个品牌，首先是市场容量足够大，其次就是供应链必须足够强。”
古茗在供应链上除了向规模要效应外，核心关键点还是要自己保证质量控制。
“不同商品的核心关键点不一样，比如拿杨枝甘露举例，芒果是市场通货，但最后一公里的配送会影响品质，所以我们就会在最后一公里下功夫。
但有些原材料是前边的生产技术很重要，有些则是源产地很重要”王云安说。
从一个小镇里一天只卖百元的饮品店，到现在4300家门店的茶饮头部品牌，古茗的成长史就是一部三四线餐饮企业如何突围的教科书。