星巴克家享咖啡”推出一年之后，凭什么增速超200%？
2021-03-03 20:23
concernfood
一年之前，星巴克也亲自下场做胶囊咖啡，并且拉上咖啡行业的另一个巨头雀巢，外界纷纷猜测，星巴克如何让咖啡从店里走到消费者家里。
Morketing了解到，仅在2020年双十一购物节期间，星巴克家享咖啡增速就超过200%，其节日限定版产品销售量突破110万杯，距离此系列推出仅一年时间。
如今中国咖啡市场可以说是暗流涌动，先有咖啡新品牌“三顿半”“永璞咖啡”等持续爆发，后有同仁堂卖咖啡、麦当劳的麦咖啡。“一面烟火，一面海水”，而除了新入局者外，一些老玩家惨遭淘汰出局，比如，漫咖啡、连咖啡等品牌相继关闭大量门店。
那么是什么让星巴克家享系列在短短1年内顶风直上，在备受好评的同时持续走高？
01.星巴克走入家庭场景，
咖啡消费场景多元化
事实上，星巴克家享系列早有布局。在2019年2月中旬，星巴克就与雀巢召开过新品全球发布会，宣布推出24款全新的“星巴克家享咖啡”产品，并在亚洲、欧洲、美国等多个市场上市该系列产品。
随后8月份，雀巢宣布与星巴克达成的全球咖啡联盟，推出全新“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”。
雀巢大中华区董事长兼 CEO Rashid Aleem Qureshi
和星巴克中国董事长兼 CEO 王静瑛
其实从“家享”这一主题名字中就不难看出，星巴克咖啡开始走入家庭场景，让广大消费群体在家中也能享受高品质的咖啡。
目前，星巴克家享系列内，包含全豆咖啡、烘焙研磨咖啡，咖啡胶囊、咖啡机等品类，因此消费者可以在星巴克购买到一整套冲泡咖啡的材料以及工具，TA们既能喝到焦糖玛奇朵这样的花式咖啡，又能选择咖啡胶囊等多种煮泡方式。
要说，星巴克会布局家享咖啡系列也不难理解，一直以来星巴克主打的就是“第三方空间”的打造，虽然体验感很重要，但生意的拓展同样重要。随着像瑞幸这样的互联网咖啡品牌的出现，一方面提高了大众对咖啡产品的认知，另一方面，加速了咖啡市场的发展，以及对一些线下咖啡品牌的销售模式产生了启发。
前段时间，星巴克的“啡快”概念店就落地于北京，重点不在是空间体验，而是强调数字化体验，突出即时、即取、即享。而星巴克盯上居家场景，可想而知这块的市场空间潜力之大。
近年来，传统速溶、胶囊咖啡、挂耳包和小众新品之间混战不断，“爆款”的风向几乎是一年一变。
环顾整个咖啡行业，速溶咖啡增速放缓，速溶咖啡、方面便、可乐等快消品正在被消费者列入“不受欢迎名单”，健康的现磨咖啡逐渐成为市场新宠，也成为创业者的投资对象。
同时从咖啡领域不断冒出“新品牌”可以看出，随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或者不方便喝现磨咖啡的场景延伸时，咖啡的产品形态上开始不断创新，市场出现各种不同的产品。在多样化的产品补充下，精品速溶咖啡、胶囊咖啡等开始重新刺激和吸引消费者的购买欲望。
因此星巴克选择于雀巢“联姻”，两大咖啡巨头联盟借助彼此的势力，争抢速溶咖啡市场，主打家庭场景，很大层面能实现双赢，何乐而不为。
而这个成绩在星巴克发布的2021财年第一季度财报中，已有所体现。“星巴克家享系列产品的需求很高，雀巢的全球咖啡联盟很强大，在2020年结束的时候，星巴克有史以来成为了整个咖啡品类中排名第一的咖啡品牌”，星巴克总裁兼首席执行官Kevin Johnson表示。
02. 加大投入家享系列，
在任何地点与消费者产生连接
当然，受疫情影响，居家办公、居家学习的生活方式成为常态。而有咖啡饮用习惯的群体同样受疫情影响，难以走入线下店面饮用享受咖啡。
在这种情况下，加速了咖啡消费场景的多元化。据CBNData《2020线上咖啡市场消费者洞察报告》显示，胶囊咖啡、滤挂咖啡与咖啡液等品类占比逐渐提升，消费规模呈爆发式增长。
随着家享系列的迅速发展，星巴克也加大了这部分的投入。
2020年6月，星巴克印度（由星巴克与印度塔塔公司合资成立，取名为塔塔星巴克）周一宣布，随着新冠病毒疫情的持续，该公司将进入家庭咖啡消费细分市场。
塔塔集团是印度的最大集团公司，种植着产量骄人的咖啡。因此星巴克不仅能够借助塔塔集团的势力，拓展其在南亚地区的市场，还能享受更好、更低价的咖啡原材料。
与此同时，星巴克在还中国市场开启了众多品牌活动，推广家享系列产品。
在产品层面，去年10月份，星巴克家享咖啡首次在中国推出节日限定版咖啡，包括星巴克太妃坚果风味拿铁和星巴克节日综合拼配咖啡。其中，节日综合拼配咖啡提供了烘焙和研磨咖啡、全豆咖啡和Nespresso胶囊，同时这些产品从2020年10月份开始会陆续在线下门店、精品超市和网络平台进行销售。
在营销活动层面，为了充分响应了消费受众“在家喝咖啡”的呼声，星巴克家享系列牢牢抓住线上营销和线上互动的切口，充分利用新媒介，打造“网络营销新空间”。
比如联合爱彼迎，邀请民宿房东在Social平台分享家享星巴克的品尝体验；举办“家庭咖啡角”；线上家享咖啡沙龙；邀请PCA最具影响力的世界级咖啡师，线上教学花式咖啡冲泡方法等。
星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)接受采访时曾表示：“星巴克的愿景是成为世界上最值得信赖的品牌，这就要求我们忠于自己的灵魂，同时能在任何地点与我们的顾客产生连接，无论是在我们的店里、汽车上、移动设备上，或是在家里。”
03. 咖啡市场不断细分，
星巴克家享系列如何抵达未来？
不过，如今星巴克布局家享系列发展迅速，不意味着星巴克就没有挑战。在星巴克布局家享系列之时，不少品牌早就盯上了咖啡速溶市场。
随着我国人民生活水平和消费水平的普遍提高，以及对咖啡文化认知的增加，咖啡市场迎来大量入局者，尤其是前期以线上为主的“新咖啡品牌”，他们有着更新的概念、技术和营销方法论。
比如，三顿半，仅用几年的时间登顶咖啡类目榜首；永璞咖啡，2020年拿下天猫双11咖啡液类目第一名，国货咖啡第二名。
这些新的咖啡品牌，相比成熟品牌更加有“野心”，以产品迭代为例，成熟品牌从理念到执行，往往需要一个季度，甚至更长的时间。但这些新消费品牌，往往1-3月时间就能够生产出新的产品，而且很多产品迭代的意见来自于消费者。
当然成熟品牌没办法反应如此之快，很大原因在于体制限制，大集团的一个决策，往往需要层层审批。
除此之外，在品牌营销玩法上，新消费品牌更加热爱“社交化”，用高颜值的产品、DIY的方式引发朋友圈社交裂变；喜欢与品牌联名，在节省活动预算的同时，扩大自身品牌知名度……
但更值得注意的是，不管是产品还是营销方式，这些品牌更以消费者为中心，TA们需要什么，品牌就提供什么。比如费者需要更便捷的咖啡产品，永璞咖啡就研发出“液态咖啡”，加水、牛奶立即可以饮用。
面对诸多新模式和更大的竞争压力，星巴克能否迎接挑战，找到属于自己独特的一条路，家享系列这一新生品牌又能否挺立并继续发展，还需在未来拭目以待。