盲盒营销爆火的底层逻辑是什么？火锅行业盲盒营销形式有哪些【重庆最大的火锅批发市场】
2021-02-21 21:08
concernfood
盲盒营销爆火的底层逻辑是什么？火锅行业盲盒营销形式有哪些？火锅店做盲盒营销，应注意哪几项要素？
01 什么是盲盒？它是怎么火到餐饮圈的？
盲盒，一般是指以系列推出的玩偶，以盒为单位，里面装着不同样式的玩偶手办，外包装上不显示玩偶外观，在拆封前永远不知道里面是什么，何时能集齐全套全凭运气。
国内头部盲盒品牌【泡泡玛特】借着“盲盒经济”一路高歌猛进，并于2020年成功上市。
近两年，盲盒已突破潮玩品类，逐步成为了一种营销手段，各个领域“打不过就加入”，美妆盲盒、服饰盲盒、博物馆文物盲盒等层出不穷，且在餐饮领域也渗透颇深。
比如，2019年8月，瑞幸咖啡曾联合美国知名随行杯品牌contigo推出鹿角杯，消费者购买它，能随机获得一款刘昊然系列盲盒，当时推出之后被抢购一空，还使其APP直接瘫痪。
2020年7月1日一早，麦当劳高调上新，推出购买开心乐园餐送70款小黄人盲盒活动……
呷哺呷哺之前曾联合泰迪熊IP，发布国庆档热门电影《攀登者》系列盲盒，顾客在门店任意消费后，加50元即可得到一个盲盒。
2020年末，它又携手国家宝藏&HelloKitty，推出一系列新年祈福限定款盲盒，搭配门店内相应套餐售卖或者赠送。
火锅店如何玩转盲盒营销？
盲盒营销逐步火爆，它的底层逻辑是什么？究其根本，可以用3点概括。
合法成瘾性
电影《阿甘正传》中说：“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么。”
盲盒就是如此，它像潘多拉魔盒一样，充满了不确定性和诱惑性，让用户、顾客产生好奇，拆开它的兴奋感，获得“隐藏款”、“限定款”的惊喜感，又让人欲罢不能，进而“上瘾”。
稀缺性营造饥饿营销
在消费心理学中，人们把“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象，称之为“稀缺效应”。
许多盲盒设置了限量款、限定款，这种稀缺性就是饥饿营销的核心，品牌通过塑造稀缺，激发消费者饥饿情绪，更容易勾起消费者的购买欲望。
为虚拟商品或者文化附加值付费，是后浪的一种新消费理念
在高压环境下，几十块钱给自己增添一些乐趣和小惊喜，是一种很好的解压方式，还能满足收藏热爱的愿望，堪称「快乐源泉」。
02 “火锅x盲盒”的现有玩法梳理
既然盲盒已经火到了餐饮圈，那么作为其中一大顶流的火锅自然也不会错过，搜集信息之后，餐见君发现，现在“火锅×盲盒”的营销方式主要有以下4种。
作为装饰道具，丰富门店场景体验
比如桂林的"小杯杯火锅"，门口矗立着一个大大的Mlooy玩偶（泡泡玛特盲盒中人气手办形象），在店内有一面盲盒墙，专门用来打卡拍照。
这种形式算是盲盒营销的初级阶段，它仅仅是把盲盒作为一个“小众人群”爱好的切入点，让门店场景体验更加丰富。
火锅品牌自制/联名IP盲盒
2020下半年，大龙燚和刘一手分别迎来了自家的7周庆和20周年庆，在各种优惠之外，他们都不约而同都推出了自己的系列IP盲盒。
大龙燚是全新的龙妹IP盲盒，到店消费即送，先到先得；刘一手的则是，以“刘”的谐音“牛”为设计元素，诞生了专属刘一手的5只不同个性的玩偶，在特定时间到门店消费，凭消费小票即可领取盲盒一个。
火锅食材/菜品/外卖盲盒
2020年天猫双11期间，盒马火锅在武汉的20家门店火热上线。除了热卖的锅底之外，在食材中，百元百串盲盒 被卖爆了，它解决了一部分人的菜品选择困难症，深受年轻人的喜爱。
食材盲盒之外，有火锅店也推出了外卖盲盒套餐 ，只写明总价格和人数，具体的菜品不注明，顾客的外卖到手后，才能真正知道盲盒里到底有什么。
火锅店如何玩转盲盒营销？
除了食材、外卖盲盒外，餐见君在上一期的新情报里，还介绍了广州小龙燚火锅在开业时推出的3款19元超值盲盒菜品。以字谜形式命名，顾客按照名字下单，服务员用木盒传菜，打开后，才能真正知道点的是哪一道。
这一形式脱离了盲盒的文字定义，更加灵活的运用盲盒令人好奇、惊喜的心理， 让盲盒和自己的产品接轨，在推广中显得有趣新颖。
盲盒抽奖
这其实是将商家常见的抽奖、发券的形式稍作改变，用“盲盒”的噱头来次新瓶装旧酒 ，不过在观感上能给人以新鲜感。
比如福州一家杯杯火锅，活用“杯子”作为道具，推出8.8元盲盒杯子，里面有最低价值11.8元的食品，还有最高可拿到88.8元的无门槛抵用券，立马就能抵用。
南京最火3拖1老火锅，只要在店里吃火锅消费就可以抽盲盒，盲盒里装有泡泡玛特手办、搓澡巾、口红等多种多样奖品，抽中什么全凭运气。
以上这些盲盒营销方式，给顾客带来了体验感，也给营销同质化的各类行业带来了新鲜感。
03 火锅店进行盲盒营销时，需注意的3项要素
既然“火锅x盲盒”已经衍生了如此多的玩法，那么火锅门店老板如果想借盲盒的热度进行营销，让顾客对自己的火锅品牌、菜品产生兴趣，进而激发消费行为和社交平台炫耀举动，需要注意什么呢？
1 推广时间宜在重大节点
盲盒爆火的原因之一是稀缺性营造的饥饿营销，所以火锅门店的盲盒营销也不应该过于频繁，就像上文提到的诸多案例中，在周年庆、开业、上新 这些重要节点限时推出，效果更好。
2 一定要给予顾客“超值感”
盲选的刺激感之后，顾客需要的是看到产品、奖品的惊喜感。如果他们发现盲盒里面的产品令人失望，反而会对品牌产生抵触情绪，认为自己是交了“智商税”。
所以火锅门店在设计盲盒菜品或者盲盒抽奖时，一定要让顾客感到超值。比如上文提到，福州杯杯火锅推出的8.8元盲盒杯子，能得到的最低价值食品也是11.8元，超过了购买盲盒本身所需要的花费。
3 “盲盒”的内容载体要灵活多变
在这方面，大龙燚可谓是修炼的炉火纯青。疫情期间，它上线外卖“盲盒”，此时盲盒的内容载体是针对当时消费群体痛点，随机送的理发券、牛奶、啤酒、健身券等 ；
七周年之际，就变成了龙妹IP盲盒 ；旗下的小龙燚开业时，盲盒的内容载体又摇身一变，成了门店的超值菜品 。
这充分说明了火锅门店老板在进行盲盒营销时，需要更加灵活的运用盲盒的概念推陈出新，而非局限于盲盒本身 。
有一点值得注意的是，在推出IP手办盲盒时，如果自家品牌IP不过硬，也尚未有能力借助明星或者跨界合作推出联名IP，那么这种形式建议舍弃，顾客不是傻子，没有必要花钱买一个“不知名”手办回家。