火锅外卖、云聚餐、云年货节、半成品菜、盲盒……火锅品牌各种花式营销手段齐上阵，开启贴身肉搏
2021-02-20 20:02
concernfood
尤其是火锅业，开启了一场线上线下的全民狂欢。
火锅外卖、云聚餐、云年货节、半成品菜、盲盒……火锅品牌各种花式营销手段齐上阵，开启贴身肉搏。
火拼战况如何？又传递出哪些趋势？
商务部数据显示，今年全国36个大中城市“就地过年”人数比往年增加了4800多万，全国“就地过年”总人数超1亿。
滞留在北方过年的打工人想吃椰子鸡，在南方的则想吃羊蝎子火锅，无论身处何地，无法返乡的人都想和家人一起吃顿团圆饭……
而聪明的商家早已洞察到这些需求，准备好了解决方案。不管是火锅品牌，还是电商平台纷纷“八仙过海”，一场激战拉开帷幕。
打工人“就地过年” 比例 TOP10
01火锅外卖卷土重来
不辣成为主流
风口来了，根本不给犹豫的机会。曾被视为疫情临时手段，甚至被贴上“伪风口” 标签的火锅外卖 ，在牛年春节再次成为火锅老板们争夺市场份额的杀手锏。
这个春节档，卖得最好的火锅产品竟是这些……
春节不打烊，火锅送到家。 据美团外卖负责人介绍，今年春节，商家营业率高达70%。海底捞、呷哺呷哺、刘一手等火锅门店，马路边边、钢管厂五区等串串香门店，以及锅圈等火锅食材超市均大力开展外卖服务，火锅外卖赛道已经进入贴身肉博阶段。
从配送半径看，各品牌一般在3~5公里以内，最远如海底捞可达20公里，这在北上广深一线城市可实现主城区全覆盖。
从外卖套餐看，除了传统的2-4人套餐外，单人套餐需求猛增，一人食火锅成今年亮点。
饿了么数据显示，外卖火锅成为年轻人过年小聚最喜爱的美食之一。饿了么火锅外卖订单同比去年增长2倍之多，武汉、石家庄则同比增长5倍之多 。
另据大润发《2021新“年味”消费报告》显示，大润发春节5天卖出超过22万份火锅底料 。
在火锅口味选择上，上海、苏州不爱吃辣，偏爱番茄、菌汤；重庆爱吃辣，偏爱老火锅、麻辣、牛油特辣；深圳、沈阳、天津、武汉、长沙、郑州则番茄、菌汤、清汤、牛油各有偏爱，总体而言，“不辣”成为主流 。
02“云年货节”开拓火锅零售化之路
自热火锅、火锅底料成爆款
春节期间，淘宝、天猫、京东以及抖音、快手等平台各自推出“云年货节” 活动，自热火锅、火锅食材、底料以及锅具成为打工人的热门之选。
传统火锅品牌如海底捞、小龙坎、大龙燚、德庄，网红品牌如自嗨锅、莫小仙，还有锅圈等各大火锅食材超市，都在半成品火锅、火锅底料上下足了功夫。
在淘宝搜索“火锅底料”，首页产品均销量破万。其中在海底捞调味料旗舰店，“鸳鸯礼盒”月售5万+。
一个人过年也要吃出仪式感。 在淘宝春节氛围组委会公布的牛年春节十大国民年货中，自嗨锅、螺蛳粉、车厘子 成为新晋“网红年货三件套”。
据大润发《2021过年囤货趋势报告》显示，上海的一人食自煮小火锅 消费需求激增233%，重庆、广州分别为103%、100%。
另据淘宝天猫数据显示，2021年货节首日销售增长爆款排行榜中，螺蛳粉、自热火锅 分别排名第一、第二，成交额同比增长1500%，95后是购买主力，主要收货地为北上广深等一线城市以及郑州、成都、杭州等新一线城市；火锅底料 则排名第五，85后购买火锅底料的人数大幅增长或是重要原因。
03火锅“云聚餐”新鲜出炉
成本低、复制快成引流利器
花式服务大佬海底捞继美甲、擦鞋、洗头服务之后，又联合华为云推出了云聚餐 服务，瞬间刷新大众认知。据悉，云聚餐服务从2月4日一直持续到3月31日，目前有全球40个城市57家海底捞门店参与。
消费者可预订小年夜、除夕夜、元宵节的云包间服务，通过华为云智慧屏与远隔千里之外的亲朋友好一起玩“你画我猜”、“一起来找茬”等趣味游戏。活动一推出便受到热捧，多地海底捞包间已被预订满。
搜狐朝阳 就与其远在广州某海底捞餐厅的团队来了个云聚餐直播，共贺小年。
据悉，海底捞与华为的此次合作，从部署到上线仅用了不到一周时间，单个包间年均投入成本不到8000元。成本低、可快速复制 的特性或将为火锅业打开一个新的市场。
04年夜饭、盲盒、彩妆
各种趣味活动齐上阵
每日优鲜最新发布的《2021就地过年年夜饭报告》显示，半成品菜成为年夜饭销量黑马。春节期间，单价高于60元的半成品硬菜销量同比增长261%，花胶鸡、羊蝎子火锅 等地方特色菜入围半成品菜口碑TOP5。
春节期间，不少火锅品牌纷纷推出趣味活动，花式营销大战异彩纷呈。
对接春节暗号赢福袋、H5游戏赢优惠券、牛年定制版“金牛犇犇套餐”、“茶香虾滑香菇船”、“孔雀开屏鱼”，海底捞 在大力推出云聚餐活动之余，还开发了创意十足的新春菜品以及趣味活动。
预订年夜饭坐赏巴奴6.0装修风、做新年体验官赢酬金、惊喜盲盒、肚神争霸，答题赢惊喜，巴奴 在极简、雅致、高端方面不断探索。
年夜饭主题包间提前订、惊喜盲盒限时兑换、贺岁电影限时兑换、新年霸王餐，大龙燚 一早便推出了新年福利。有网友留言，“已经兑换龙小妹，期待收到”。
热辣红运妆彩妆活动、自热火锅满减优惠券、整周畅吃券，小龙坎 也推出不少花式活动，尤其是和智联招聘联名的“我升职辣”自热火锅，直戳打工人的神经，“买两盒试试，希望新年能升职加薪。”
此外，还有不少火锅品牌也都推出了各种花式营销活动，让今年的火锅界牛气十足。
05火锅品牌的竞争
也是供应链体系的竞争
火锅零售化赛道愈加拥挤，竞争愈加激烈。实际上背后是供应链物流体系的竞争。
春节档的需求激增，就是一次重要考验。 由于国外疫情的蔓延和国内零星散发的疫情，进口冻品肉类入关管控变严，如辽宁省要求在进到第三方质检冷库前必须持有检验、检疫等四证，才可以进入当地指定冷库，然后再进行消杀、核酸检测，之后才会开具相关证明。
每一步的增加都在拉长流通周期，资金链压力可想而知。一位火锅烧烤食材新零售品牌的创始人表示，“原本100万元可以做的生意，现在300万元都不一定能做。”
数据显示，2020年中国进口牛羊肉759万吨，国产牛羊肉245万吨，假如今年需求量不变，进口量减少势必引起总牛羊肉供给的短缺，从而导致价格上涨，最终这都会转移到消费者头上。
但这对货源稳定的企业来说影响不大。锅圈牛羊肉产品的采购负责人表示，锅圈的货，备得早，备得多，面对年关消费大爆发，能够从容应对。