做人均60元的快餐，老乡鸡的新路子到底有多野？
2021-01-25 19:56
concernfood
在重压之下，头部巨头开始先一步探索新模式，老乡鸡1月2号在深圳开的首店，就融入了下午茶和酒吧等新业态！（补课请戳此链接：《“白天做快餐，晚上变酒吧！”中式快餐巨头的新探索是“冒险”还是“突破”？》）
时隔半个月，到底效益如何？新模式的探索又给快餐赛道带来哪些启示？近日职业餐饮网特邀评论员孙旭再次探店，结合开业后的效益情况、模式运营、顾客评价等，我们进行了深度分析。
快餐+下午茶+酒吧，
延伸出5个营业时段，解决“饭市短”“饭市短”，一直是快餐很难突破的瓶颈。
投资回报期越来越长，只做一餐生意营收到顶，成本却慢慢攀升，利润少得可怜，不能突破营业时段，只能是勉强度日，甚至是死路一条。
那做全时段就可以吗？说的轻松，实现却很难。
早中晚休闲时段，对应着不同的场景，不同的客群，不同的消费需求，在今天消费高度细分的背景下，餐厅想做“变色龙”，顾客当然不会轻易买单。
而此次老乡鸡深圳新店，则是进行了业态升级。当我们对其新店做复盘和梳理发现，老乡鸡做的是全时段餐厅，由早上10点至凌晨两点，分为早午市、午市、下午茶、晚市和夜市五个经营时段。
但老乡鸡的全时段，不是在某个时段增加了某个品类，而是用“快餐+下午茶”、“快餐+酒吧”的形式，做了快餐与下午茶、酒吧的业态融合。无论是餐品、环境、形象包装、商圈选址、价格定位等都做了整体改变和融合。
从这半个月的经营时间看，老乡鸡午晚市高度爆棚，而且饭市高峰期拉得很长，晚市占比甚至于高过午市，有效解决了快餐饭市短和半个晚市的老大难问题。
下午茶和夜市也有一定的上座率，应该是午晚市客流的顺延，或者是老乡鸡品牌力的聚客效应，推测老乡鸡下一步的发力点也在于这两个时段，有针对性的、主题性的营销活动会逐步推出，作为营收增量，潜力还是很大的。
所以，想要拉长营业时段，一切问题的改变，不在于原地的敲敲打打，头痛医头，而是要升级业态。
我们习惯了谈品类，对业态是相对陌生的。
品类如同是做米饭的，做面条的，做酸菜鱼的，是产品类别，属于技术层面的。
而业态是商业模式，也是盈利模式，包含了：客源定位、产品结构、商圈选址、店型规划、时段经营、价格定位、交易模式、形象包装、品牌营销和供应链保障等等……
想突破瓶颈，必须要在业态层面升级！
做“人均60元的快餐“，
提价又提质，不做脱离餐饮本质的伪升级
除了饭市短，快餐另一大痛点就是“客单低”，因为快餐走的是高性价比路线，好吃不贵，让快餐一直很难突破人均20-30元的红线，这些年，只有和府捞面等部分快餐品牌，将客单提升到了40元左右。
来看老乡鸡深圳店，目前开业半个月，营收超预期，在逐日上升。
从人均30元做到人均60-70元，目前的顾客总体反馈是性价比合理，还没有听到“贵的”意见，这样的高客单在快餐业态来讲是无法想象的。
早在几年前，很多快餐厅就在借助于消费升级，意欲谋求客单价的提升，只提价不提质，脱离餐饮本质做各种伪升级。
但快餐的升级，不是简单、盲目的涨价，而是要通过好食材、好工艺的回归，爆品的打造，环境和体验的升级，来实现“真正的升级”。
老乡鸡主打月月上新，在产品研发和品控方面，投入了巨大的精力、人力、财力。
就像和府捞面，客单价的提升背后，是好菜品的支撑，绝不是一次性消费，而是顾客被高附加值吸引后会二次回购。
但仅仅好吃还不行，还要提升餐品呈现和消费场景体验。
比如在品种选择方面，出品呈现方面，温度、卖相、餐具、台凳、场景和服务等多方面，都要填充和支撑起产品价值，对得起人均60-70元。
好菜品加好的就餐体验，才能逐步实现客单价的提升。
从快餐到休闲简餐，业态升级突破边界
以前快餐的定位可能还仅仅执着于工作餐，实惠、快捷、方便。
而老乡鸡快餐新模式，人均能做到60元的尝试，已经逐渐突破快餐边界，定位于休闲简餐。
那如何理解休闲简餐业态？
休闲简餐是时代进化的产物，随着90后、00后消费主体的年轻化，都市主流人群需要的是，能够提供高品质、全时段餐饮服务的多功能餐厅。
简而言之，休闲是指除午、晚正餐饭市之外的小吃、小喝、小聚需求，泛指休闲时段、下午茶或者夜场小酒馆。
简餐是指定位于中高档消费的金领人群，差异于中低档快餐，为他们提供高品质的简餐系列产品，以及相应的场景与服务，这是一片新的蓝海，未来的空间无限。
所以老乡鸡的新店型在逐步尝试做休闲简餐，既要有高品质菜品，满足中高档消费的金领，也要有休闲属性，满足年轻一代主流客群对休闲、放松、小聚、甚至是商务交流等一系列需求。
老乡鸡新模式的启发：
“传统快餐利润已低到地板，不升级换代将举步维艰！”
作为中式快餐的领头羊，老乡鸡深圳新店的探索，不仅要打开深圳市场，也暗含着新的战略意图，这个实践，更多的是为了突破快餐行业瓶颈痛点。
快餐利润低、竞争激烈，三、四线城市也是“困兽犹斗”
一方面，从企业角度看，快餐赛道已经遇到增长天花板。
虽然对比一线城市，二、三、四线城市实体快餐因为竞争还不够白热化，营商成本还没有一线城市那么高，尚有一丝喘息的机会。
但一线城市的今天，就是二三四线城市的明天。
如同香港的天价成本费用一样，我们大部分传统快餐企业的利润已经低到地板，成本费用居高不下，不从根本上做商业模式，或者业态的升级换代将举步维艰。
90后、00后消费需求转变，从填饱肚子到重体验
而从顾客角度，随着生活水平提高，消费分层，顾客的要求也更高。
他们不仅仅满足于填饱肚子，而要追求更高的性价比，和高标准的消费体验。
刘润曾说，一切商业的起点，都是消费者获益。
而如今快餐企业，除了要紧盯“性价比”之外，想要跳脱以前的低客单、饭市短，还可以从新一代消费群体需求转变上下手，与市场同频，才能让转变，符合顾客的心理需求。