从方便面到自热火锅，千亿级方便食品市场还有哪些增长空间？
2020-06-05 20:54
concernfood
恐慌性采购势必降温，方便食品要想获得新增量，必须在产品本身和营销上创新。
这方面海底捞引领了一个成功的例子，海底捞的关联公司颐海国际，于2017年推出了自热火锅产品，在此之前这块市场几乎是空白。凭借强大的品牌和不错的产品，自热火锅在2019年为颐海国际贡献了13亿的收入。
一个成熟市场的新兴领域，当然也充满着创业的机会。 经纬系公司自嗨锅成立于2018年，从自热火锅切入，但很快找到了自热米饭的新细分赛道，成为了做出“大单品”的突破口，再横向扩展SKU。
这些新尝试都证明，消费品始终处于“升级”的过程中，自热食品在某种程度上就是对传统方便面的升级替代。 而销售线上化又给了新兴品牌快速增长的机遇，无需按照以前建厂投产、铺商超货架的缓慢方式。
疫情期间，外出就餐和外卖两种选择都短暂消失，方便食品成为刚需选择，整体涨势良好。对于新兴品类来说，这更是绝无仅有的教育消费者的机会，以前方便食品的 线上化率 只有13%，疫情之后其发展空间将进一步被打开。
疫情后，方便食品线上化将进一步加强
Key-Takeaways——对于方便食品市场，我们认为：
方便食品线上化率仅有13%，疫情会加速这一进程；
自热食品在某种程度上是对传统方便面的升级替代；
在外卖失去补贴的性价比优势后，介于原来3-5元的低端方便面，和40元以上外卖市场之间的市场空白就出现了，新机会集中于自热食品和风味小吃；
大部分成功的新兴公司，都是先寻找到一个“大单品”作为突破口，再去横向扩展，而“大单品”产生的机会往往来自于快速扩容的市场；
中华美食博大精深，有足够的深度去挖掘，参照日本预制菜市场，无论是速冻品、方便面类，还是风味小吃，只等大家去深度探索。
01 节节败退的市场
一提到方便食品，我们首先想到的是速冻饺子或是方便面。的确，冷冻食品和方便面占整个方便食品的大部分，其市场规模高达2500亿人民币。
不过这一市场也是受外卖崛起影响最大的 。从2013年开始，方便食品便节节败退，在外卖补贴大战最凶猛的2015年和2016年，更是下滑到了谷底，当时饿了么、美团外卖和百度外卖互相攻伐，市场增量抢夺的都是原来方便食品的市场。
另一方面，那时方便面本身还处于早期阶段，以便宜著称（价位段在2.5-3元每包），消费主力是火车场景或是年轻人。但随着人们健康意识提高，以及高铁提速和高铁餐食普及，对方便面的需求进一步萎缩。
直到2017年之后，外卖补贴大战逐渐平息，形成美团和饿了么双雄的格局，外卖平台开始追求盈利，客单价从高额补贴下的10-20元均价，上升到40多元，性价比优势减弱。方便食品也开始革新，从非油炸方便面普及开始，一些更健康、味道更好的中高端方便面打开销路。
即便在方便面销量大幅下滑之际，高端方便面也一直保持正向增长。例如在香港市场占比60%的日清食品，拥有“出前一丁”等日式高端方便面产品，在大陆一直保持正向的增长，2019年复苏后还实现了12%的同比增长，这说明整个方便食品市场出现了分歧。
专注于高端方便面的日清食品
02 方便食品不等于“低端”新兴品类引领增长
除了方便面市场本身在逐渐“高端化”外，近几年还衍生出了自热火锅/米饭、风味小吃等高速增长的新品类，我们认为这些新品类的出现，就是对传统方便面的替代和升级 。
自热火锅：这些不断涌现的新单品从产品本身、价格、营销等不同维度革新着老单品
在快速的生活节奏下，人们一直需要“又快又好地吃一餐饭”，传统方便面相对于外卖缺陷明显，在外卖失去补贴的性价比优势后，介于原来的3-5元低端方便面，和40元以上外卖市场之间的市场空白就出现了 。
这一块市场有多大呢？以主要的自热食品来看，现在大概是50-60亿元的年销售额，行业天花板在超过200亿的规模。 其中海底捞是行业第一，2019年收入达到13亿，第二名就是自嗨锅，2019年超过5亿。
方便食品的一大特点是——市场集中度非常高。 例如在方便面市场中，第一名康师傅占据了47%的市场份额（按销售额），第二名统一占据了21%，第三名今麦郎占据了11%，前三名的公司已经占据了整个市场的80%。
不过有两点可能使得这些新兴品类的集中度没有方便面那么高。
第一，是线上销售占比。
方便面的市场集中度之所以高，是因为95%的销售都来自线下，而线下的货架陈列空间是有限的，所以头部品牌的竞争优势非常明显。
第二，是方便面单价低，毛利低。
当头部品牌产生了规模优势，就可以极大改善成本结构，然后疯狂压低毛利空间，把其他中小品牌挤出去。
但我们看到，很多新兴品牌，例如自嗨锅，他们是从线上销售开始打出“爆品”，然后才开始铺线下，而线上销售没有货架这种竞争中的“大杀器”。
另外由于价位段更高，所以毛利空间更大，中小品牌的生存空间相应更大。所以整个行业的集中度会高，但不会像方便面那么高。
方便食品有价格上限吗？当然，天花板就是外卖的价格均价。如果想考虑方便食品与外卖的关系，就需要在便利性和餐饮还原度两个维度之间选择，中间就是性价比。
所以方便食品与大多数消费品一样，越贵的产品总市场规模越小。自热食品是方便面高端化的体现，相当于在方便面这个基础品类之上，延伸出的高端细分。相比于方便面1000亿的市场规模，自热食品要小得多（大概超过200亿）。
还有一块待开发的市场，是自热食品对便利店速食的替代。 不同于日本，中国的便利店速食基本上还没有发展起来，如果自热食品在替代方便面的同时，能替代便利店速食，那么市场规模将获得可观的扩大。
03 什么样的公司算好公司？
由于方便面市场已经非常成熟，近年来新增的机会主要来源于自热食品与风味小吃。
各个新兴赛道都有不错的公司跑出来，例如自热食品领域的自嗨锅；风味小吃领域的李子柒（广西柳州螺蛳粉）、白家陈记（川渝酸辣粉），他们通过现代化改造和口味优化，把地方美食带向全国；
高端R2C的拉面说（日式拉面），拉面说将主食材、价值食材和调料精准配比，让消费者可以在家里吃到还原度高的日式拉面。
根据上文的分析，这些细分赛道市场空间没有很大，如果一家公司只做单品，想象空间有限。
我们观察到，大部分成功的新兴公司，都是先寻找到一个“大单品”作为突破口，再去横向扩展 。
“大单品”产生的机会往往来自于快速扩容的市场。 自海底捞、小龙坎等火锅品牌于2017年推出自热火锅时，便带火了整个赛道。自嗨锅于2018年上线，一开始选择全线上，将自己的品牌名与品类绑定，抢占用户心智。
自嗨锅还使用了明星带货的方式，在李佳琦和薇娅影响力尚不如现在的2018年初，创造性地运用明星带货，通过邀请明星试吃并发微博等方式，打造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的共振话题。
自嗨锅还广告植入了《安家》、《囧妈》、《少年派》、《盗墓笔记2》等影视剧，使品牌知名度迅速打开。
当一家公司有了“大单品”之后，这时横向扩展能力十分重要。
以自嗨锅为例，最初自嗨锅跟随海底捞、小龙坎等火锅品牌，做的是自热火锅，但很快自嗨锅就发现，价位段更低的自热米饭（9.9-15.9元）更加蓝海，当自嗨锅在自热米饭打造出“爆品”之后，又开始继续拓展边界，往全品类方向走，推出冲泡面、螺蛳粉等。
像康师傅这样750亿港元市值的巨头也遵循同样的规律 ，康师傅的产品线覆盖了全品类和全价格带 ， 除了在方便面领域拔得头筹，还在即饮茶、方便糕点等领域市占率第一；在碳酸饮料方面市占率第二。
自热米饭的崛起也缺不了市场时机的成熟。2017年以前，其实就有少数品牌推出了自加热米饭产品，但未能引起反响。
自加热米饭的竞争真正开始于2018年，许多品牌在自热火锅大获成功之后，都借势推出了自热米饭产品。2018年10月，统一推出了“开小灶”系列自热米饭，半年后海底捞加入战局，颐海国际也推出了自热米饭产品，但效果不如统一。新兴品牌中自嗨锅也推出了自热米饭，在2019年中期这一市场逐渐火爆。对于新单品来说，抢占先机十分重要。
与大部分新兴消费品牌类似，方便食品创业公司也遵循四大核心成功要素：产品创新力、供应链稳定性、营销能力和渠道无短板。
在产品创新方面，新品牌可以通过中高价位抢夺传统品牌消费客群，享受新品类带来的红利。如何选择一个足够好的产品形态至关重要，自热食品之所以能够快速成长，就在于这个品类性价比好，且价位段比较高。
在供应链方面，与传统公司需要花费数年时间来建立工厂不同，现代成熟的供应链体系和OEM代工给予新品牌迅速生产的条件。近年来爆红的很多新品牌，例如三只松鼠、元气森林、李子柒等，都是依靠OEM代工来迅速把产品落地；自嗨锅有自己的组装厂，但内料包是采购的。
虽然自建供应链如今不是必须，但供应链管理能力必须足够好，才能保证食品安全和货源的稳定性。特别是当线上品牌开始铺线下渠道时，不断货十分重要，因为商超便利店对此有很高要求。
在营销能力方面，直播电商、KOL/明星带货等新方式正在颠覆传统模式，像海底捞自热火锅这样，能够直接从旧有品牌延伸毕竟是极少数，自嗨锅的兴起提供了一个多元营销的范本。
在渠道方面，不少新品牌都是从纯线上切入，再慢慢铺线下。我们在前文分析过，传统方便面市场前三大公司市占率高达80%，这意味着新品牌想从线下突围很难，此时省去租金和人工成本的线上渠道就成为了恰当的选择。
但全渠道仍然是大趋势 ，所以我们看到有自嗨锅这样的起于线上，但在努力搭建线下的新兴品牌，也有已深耕线下多年，开始开拓线上的白家陈记。
最终要想胜出，这四种能力都不可或缺，还需要其中有1-2点是强势能力。发展不错的品牌中，李子柒强于营销，自嗨锅强于产品创新，白家陈记强于线下渠道。
消费品很难说有特别的壁垒，每一项都不可或缺，就看谁在某一维度具备优势的基础上，综合能力最强。
当这四种能力得到巩固，新兴品牌就不必担心模仿者出现。从目前自热食品赛道的经验来看，很多人看到这个品类火了，纷纷模仿，后入者也在帮助做大整体市场，具有先发优势的品牌依然获取了更大的流量。
04 从“末日罐头”到“太空冰激凌”方便食品还能怎么做？
对于食品类公司来说，最大的痛点莫过于如何发现新爆品。
海底捞旗下的颐海国际将原有的研发部门分拆为多个工作室，各个小团队拥有自主权，来积极开拓新产品。
而近年来的新兴品牌，多聚焦于在产品或口味方面有所创新的自热食品和风味小吃：
我们来看看海外市场。在欧洲或者美国，超市里可以看到很多用微波炉“叮一叮”的方便食品，但按我的体验，味道实在不敢恭维。在沃尔玛山姆会员店或者Costco，也有大量冷冻食品可供选择，例如冻披萨、冻鸡翅、冻玉米粒等等。
与中国不同的是，美国方便食品有两大特殊市场——户外和应急食品，这两者往往也有重合。
Mountain House（山屋）就是典型，它是最畅销的品牌之一，其产品属于Freeze Dried（脱水食品）类食品，能够在保持营养的同时，延长存储时间，关键是无需添加任何防腐剂，并且具有携带方便、食用方便等特点。
Mountain House拥有全美60%冷冻干燥食品的生产能力，和80%的户外、应急食品市场，是美国各大速食品公司、军方以及NASA的主要食品提供商。袋装产品保质期6年，罐装可达到30年，居家、旅行均可配备。
Mountain House所有产品都是注水加热即食，十分钟就能吃上饭，并且菜单还很丰富，从火鸡砂锅，到泰式炒粉都有，甚至还出了甜品系列，只不过保质期稍短。
对于食物保存来说，要做到30年超长保质期，同时尽可能保证食用口感，就需要非常复杂的技术来冷冻、干燥、封存，每一步都需要昂贵的设备与大量实验数据作为支撑，这部分生产并不容易。
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在美国新冠疫情肆虐期间，Mountain House的方便食品大部分被抢购一空。
如果说美国的这些方便食品只能饱腹，要想吃得幸福且温暖，还得看日本。
即便是户外、应急方便食品，日本人也做得更好吃。例如日本Onisi尾西食品，就对米情有独钟。他们将煮好的米饭预糊化，然后干燥脱水制成Alpha米，只需注入热水或常温水，15分钟无需炊煮即可呈上还原度很高的米饭，并且可以在常温条件下存放5年。