餐饮疫后艰辛、美团涨佣收割，“伪生态”下的骑虎难下？【重庆最正宗的火锅底料】
2020-04-14 20:35
concernfood
4月初，海底捞、西贝因涨价“被迫”道歉，将价格下调回疫前，才平息了消费者的“怒火”。近日，多省地区相关餐饮协会又向美团“喊话”，要求减免佣金和取消独家合作，再次将舆论焦点拉到餐饮行业，并揭开了疫情下餐饮中小商户恶劣的生存境遇。
受疫情影响，餐饮行业的原料、人工、房租等成本上涨，消费者到店就餐的减少也导致商户对外卖渠道的依赖加深，“关键时刻”美团的涨佣与“二选一”无疑雪上加霜。相比饿了么开放各种资源，谋求平台和商户一起“冬”。美团一方尚没有更改策略的意向，美团内部人士在回应外界关于“涨佣”问询时，甚至叫苦（外卖）每单利润不到两毛钱。
餐饮商户夹在平台、消费者之间，“不友善”的平台规则，正在成为压倒他们生存的最后一根稻草。按照美团过往的财报数据，外卖一直是支柱业务，甚至承担着为全平台“导流”的重担，由于高毛利的到店旅游业下滑，向餐饮“动刀”稳定营收利润可以理解，可这种“杀鸡取卵”的做法，让人质疑“皮之不存，毛将焉附？”。更深层次的去思考，或许美团“Food+Platform”平台战略缺陷在这个特殊时刻爆发，经历一年股价上涨的美团，长期价值的“梦”要破了吗？
餐饮疫后为“生”而战
4月10日， 广东省餐饮服务行业协会在官方微博、公众号等渠道发文《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，掀起了餐饮商户向巨头的“喊话”。《函》中透露，由于陆续收到数百家餐饮企业针对美团外卖的投诉，故代表餐饮企业对美团外卖提出书面交涉意见，并要求美团在4月17日前给出明确回应，否则将进一步采取维权行动。
餐饮行业的中小商户一直是弱势群体，面对美团这样的巨无霸，通过行业协会发声也是无奈之举。广东省餐饮协会在《函》中提出，呼吁美团立即取消独家合作限制等其他垄断条款，并减免疫情期间减免所有餐饮商户外卖佣金5%或以上。
想要理解中小商户为何会“忍不住”反抗，要先了解疫情对餐饮行业带来的打击。根据中国烹饪协会最新发布的一组数据显示，今年春节期间93%的餐饮企业选择关闭门店，仅此一项就损失惨重。相比于去年春节，78%的餐饮企业营收损失达100%以上。根据企查查数据显示，2020年前两个月，餐饮业注销企业高达1.3万家。
在这个特殊时期，缩减运营成本、增加更多“获客”渠道，事关数百万餐饮中小商户的生死，对美团说“不”，其实是为“生”而战。
正因如此，疫情期间向美团“喊话”的也不止广东省餐饮服务行业协会一家。不完全统计，自2月中旬开始，美团已经陆续收到了多省地区相关餐饮协会的5份相关声明，而声明的要点多围绕减免佣金和取消独家合作。
餐饮中小商户生存艰难，外卖平台佣金已成为一个不小的负担，据美团平台上的一些餐饮老板透露，2019年底美团就已将佣金由16%提高到21%，新开餐饮商户的佣金最高甚至达到26%。高强度竞争使得餐饮业本身毛利就不高，过高的佣金，导致许多餐饮企业甚至需要“倒贴钱”维持生存。
对中小商户更为致命的是，美团的“独家合作限制”等条款，广东省餐饮协会《函》中控诉，（疫情期间）美团却依旧强势要求餐饮商家做“独家经营”，否则就强制注销、下架门店。虽然，美团外卖市场占比在65%上下，可饿了么同样是中小餐饮商户“获客”的重要渠道，尤其是与支付宝、淘宝、天猫、高德等多个国民级流量入口打通，对于中小餐饮商户而言，拥抱阿里生态的潜力远高于前者。
所以说，独家合作的规则，更利于美团，在对手平台尚未形成绝对优势的时候，逼迫商户选择独家能“釜底抽薪”。可对于艰辛求“生”的中小商户，这种“愚蠢”的做法，无疑自断其臂，况且美团外卖佣金的持续提升，已经让很多餐饮商家开始“警觉”，更不会把鸡蛋放在一个篮子里。
各地餐饮协会“喊话”美团，不过是为餐饮商户求一个“生存”机会。
作为美团而言，在尚有优势的时候，通过激进的策略，快速收割、逼迫商户“二选一”，是自身的利益最大化，等到竞对壮大，美团外卖就再无“翻身”机会。或许正是基于这种考虑，美团才会无视数百万处在“生死存亡”绝境的餐饮商家。
毕竟，老商家“死”了，还可以割新商家的“韭菜”。
商户艰难求生，美团缘何执意“收割”
很多人无法理解，在餐饮业遭遇“黑天鹅”重创时，向中小商户抛出友好的“橄榄枝”，既能够在行业里“叫好”，又能埋下长期发展“种子”。例如，刚刚饿了么就包下80城4万广告位给中小餐饮商家免费打广告。疫情期间，也持续的通过减免佣金、金融支持、外卖急速上线等举措，帮助本地生活商家复工复苏。反观，本就是“烧钱大户”的美团，为啥反其道而行之，执意的要“收割”呢？
平台“能力越大，责任越大”，行业艰难时期，如饿了么一样主动减轻商户负担，已是平台型企业的一种惯常做法。面对各省地区餐饮协会或相关机构的“喊话”，美团外卖不但未进行策略调整，甚至开始利用叫“苦”来博得外界同情。
4月13日，美团高级副总裁王莆中接受媒体采访时透露，美团外卖诞生后5年连亏，即便在刚刚盈亏平衡的2019年，第四季度外卖平均每单利润也不到两毛钱，占收入的2%。
其实，这种诉苦混淆了平台运营效率和提升佣金的“合理性”之间的关系。
过去几年中，美团外卖佣金收入其实增速很快，根据美团财报显示，2019年整年，美团佣金收入达到655.3亿，相较于2018年整年470.1亿的收入同比增长了39.4%，其中餐饮外卖商户为美团贡献了496.5亿元的佣金收入。
美团执意在“最困难”的时期坚持“收割”，主要是由于运营效率不高，加之“Food+Platform”平台战略失误，流量增长停滞，不得不靠“收割”外卖业务进行输血。
首先，酒旅业务受重创；在美团财报中共分为三大业务线，餐饮外卖业务、到店酒旅业务、新业务及其他。在美团的业务逻辑里，通过高频的餐饮外卖业务获取流量，将这些流量导入高毛利的到家酒旅业务获得收益。受疫情影响，美团酒旅业务遭受重创。
据美团CFO陈少晖透露，与外卖递送业务相比，美团到店、酒店和旅游业务表现更差，店内服务/堂食在2月份基本上全部没有了，2月份的交易量，营收和广告收入都急速下降，3月份开始有一定恢复。
其次，流量增长停滞；根据财报数据显示，2019年四个季度，美团交易用户环比增速，分别为2.85%、2.62%、3.12%、3.37%，这一数字在2018年分别是5.27%、9.55%、7.12%、4.73%。用户增速放缓，意味着传统的由外卖-到店酒旅-新业务的三级火箭增长模式见顶。作为上市公司，为了给市场一个“交代”，战略方向就会转向注重营收的增长。餐饮业以中小企业为主，就成了首个被“牺牲”的目标。
最后，竞争环境愈发恶劣；2019年初，支付宝升级成为阿里本地生活服务，口碑饿了么成为最大的“ISV”，阿里大生态下，保守估计日均为口碑饿了么“导流”1个亿，随着整个体系协同效率的优化，这一数据还将提升。
另一方面，作为美团背后潜在最大的“流量”支柱，腾讯因为小程序战略，加紧了对吃喝玩乐等本地服务企业的扶持，进一步恶化着美团外部的竞争环境，至少来自腾讯的流量扶持将越来越困难。面对未来，提高利润，保存弹药才能够有“反击”机会。
从2018年耗巨资收购摩拜，并导致亏损被扩大开始，美团的流量问题就已经显露，2018年亏损的85亿元，一半亏损因摩拜。从美团打车开始，美团的“无边界”就已进入了疲态，保扩张和保营收成为了一个“单选题”。
外有强敌饿了么，内部腾讯也有自己的小算盘。
相比于AT让人“叹为观止”的庞大流量，已经进入增长瓶颈的美团，手里的牌越来越少。据QuestMobile数据显示，截至2019年12月31日，美团日活用户数达到6985.86万，即将突破7000万大关。这一数字，和动辄数亿日活AT旗下的超级App，几乎没有可比性。
经历2019年的高曲线，2020年初美团股价也开始下滑，2020年1月15日美团股价达到114港元，几个月来，最低掉到71港元。
如今的美团，已不是当初那个可以任性“烧钱”的破坏者，它要考虑长期的发展。头铁“收割”商户，是一种无奈，却为本就艰辛的数百万商家，带来了“灭顶”的危机。
一切难题，皆因“伪生态”短板
疫情这个“特殊时期”，强硬的“收割”策略危害是显而易见的。在各省地区相关餐饮协会的“喊话”中，美团想要通过“诉苦”博得同情，证明也知道中小商户的难处。
之所以不能降佣金，要逼迫用户“二选一”，是商业模式上有巨大缺陷。外卖、酒旅、共享单车各个业务协同效应差，直接导致整体效率低下，特殊时期仍坚持高抽佣，虽然会让平台商户持续流失，但已经是“最好”的策略了。
如果能够“重来一次”，美团或许会放弃当初引以为傲的无边界战略，而选择专心的去夯实外卖业务，这样的话，就不用因为各个“包袱”，被迫的为了短期利益，牺牲长期发展的可能性。
从当年“千团大战”中厮杀出来的美团，已经形成了一种强依赖“烧钱”换增长的商业模式，这样导致学不会如何“低成本”高产出，遇到问题就只剩下提佣金来解决。
每一次遇到增长危机，美团并不是像滴滴一样，通过整合市场、优化效率渡过难关，而是不停地的去做+法。
团购业务做不到绝对的领先，就开启外卖业务，外卖业务做不到“独一份”，又“觊觎”打车。摊子铺的越来越大，多线作战，一旦某个战场“失速”，就需要将优势业务的“兵力”调遣出来，一旦平衡术玩“脱”，就面临着全面溃败的危险。
简单的加法背后，暴露了伪生态的短板：各业务间无法实现协同效应，仍然依靠单个业务的“抽佣”获取商业利益，就无法走的长久。
如此来看，美团外卖“收割”平台商家业是被迫抉择，生态无法闭环的负面效应将是长期问题。可以预知，美团上的餐饮商户仍然将过得很艰难，美团依旧需要持续的回血，对于它而言，新业务故事讲不通，对支柱业务的收割是必然的。