8000亿火锅行业洗牌在即，品牌该如何破局？
2019-08-05 21:16
concernfood
火锅行业洗牌在即，谁先跳出来做自己，谁就将占领先机。
最近在和一个餐饮大佬聊天聊到“火锅”这个品类时，颇有些感慨。这个曾经因海底捞上市而看到希望的品类，如今行业业绩普遍下滑，有些门店甚至下滑高达30%！
小辉哥借壳大庆乳业上市
首日股价跌近9成图源：中国基金报
呷哺呷哺利润在15年触顶后
连续3年持续下滑 图源：WIND
2017年全国火锅店数量稳定维持在30万家左右
2018年全国火锅店数量持续增长至40万家左右
多出来的粥，喂不饱多出来的和尚。亏损的亏损，倒闭的倒闭，真正赚钱的火锅店并不多。
品类不断细分，甚至还出现了类似“生抠鹅肠”这种口味极“重”的另类火锅。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
这种吸引眼球的噱头真能带来生意吗？图源：百度
为什么大部分品牌都在寻求新的、甚至另类的破局方式？
细细琢磨起来，这个问题，最终能归结到一个常识——火锅这个市场已经完全成熟，是一片炽红的海，行业内部的竞争越来越激烈。
这是成熟市场竞争升级的表现，也是消费需求升级的结果。
在品类发展的年代里，产品往往供不应求。但当入局者不断增多、市场逐渐饱和，只有差异化才能构建起竞争上的优势。
再来看组大数据，2018年火锅行业的总收入达到了8757亿元，占据了整个餐饮行业总收入的22%，是餐饮第一业态。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
2018年火锅全国餐饮门店分布图图源：辰智餐饮数据库
8000多亿的市场规模，如不出意外中国火锅餐厅数量将在2022年增至89.6 万家。
而火锅能成为餐饮行业中份额最大的品类，主要归功于以下几点因素：
1易扩张、易标准化
火锅这个行业在供给端易复制，底料、蘸料、菜品都可以快速供应，门店可复制性强，门店拓展速度极快。
海底捞和呷哺呷哺过去三年店面数量翻倍增加。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
各火锅品牌近几年门店数量变化情况图源：百度
2人员简单、成本低
火锅相较于中餐后厨更为简单，食材处理、出品工序都较少，也由此人员成本比中餐更低。食材、人工都低，净利润自然就高了。
同样是牛肉，火锅可直接下锅
中餐需要腌、炸、炒、炖图源：百度
据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》，2017 年火锅行业平均净利率为11.8%，远高于正餐、快餐及西餐；人力成本比例为17.9%，三项费用比例为29.6%，远低于正餐、快餐及西餐。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
火锅企业的成本结构图源：中国饭店协会
3营业时间长、坪效高、翻台率高
据中国饭店协会《2018 中国餐饮业年度报告》，2017 年火锅每平米营收为2.63 万元，高于正餐、快餐及西餐；人均劳效23.3万元，仅次于正餐的23.5 万元；营业额增速24.7%，远高于正餐、快餐及西餐。
同时火锅社交属性、品类吸客能力强，因此创收能力、盈利能力也远高于其他餐饮。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
海底捞用不到肯德基3%的门店 数，
创造了肯德基25% 的营收 图源：百度
01火锅行业现状：一面狂奔，一面混乱
海底捞的上市可以说是将火锅这个行业推上了一个高点。
2018年海底捞总营收169.69亿元，比2017年增长59.5%；
新开餐厅200家，2018年末增至466家；
翻台率依然为5次/天，但人均消费从2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元；
从发售价每股约15元，涨至现在的19.5元
再加上，小龙坎仅用短短3、4年时间迅速将门店开到了全国300多个城市，合作门店823家，营业门店突破710家，被称为“成都火锅黑马”。
从成立开始明星、网红疯狂打卡、话题宣传不断，创造的排队神话更是让无数老板眼红，引起了业内的现象级关注。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
小龙坎首家“新闻主题火锅店”图源：小龙坎
这样的爆红扩张方式我在这几年的餐饮里已经见的太多了。利用广告营销拓开知名度打造排队神话，然后开始进入收割阶段利用品牌放加盟。
当然这样的品牌也十分容易出现问题，就像我经常强调的，加盟最大的问题在于品质管控。但比这更危险的是“山寨品牌店”。
这些山寨品牌店没有商标、没有运营管理督导团队，更没有后端服务支持系统，供应链更无从谈起，所以造成后厨管理不规范，引发食品安全问题，更给品牌带来不可逆的负面影响。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
繁华退去，消费理性回归 图源：微博
从爆红到扩张到加盟，行业头部的繁荣现象，加剧了行业乱象。火锅市场开始出现混战，一大批跟风者随“风”而动，今天跟装修，明天换摆盘，后天抄个营销活动，只要你出你火我就跟。
我曾和一个火锅客户聊到过这个行业现象，他也是相当头痛。最令人痛心的一件事就是他曾经想到的创意被其他店学去了，自己反而成了盗版。如今也是痛定思痛下，决定默默做线下活动。
类似这样的情况，市面上绝对不少。问题的根本在于火锅这个过去的增量市场转变为存量市场，才会引发抄袭多，创新少这样的乱象。
可惜火锅行业遇到的也远不止这一个问题。
02品类遭遇瓶颈：四大核心痛点
1自身亮点、差异化、服务体验无
出品同质化
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
全品类火锅通用的摆盘图源：大众点评
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
不同的川渝火锅店，却是同一种“龙头图源：大众点评
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
潮汕牛肉火锅的经典模具图源：大众点评
装修同质化
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
从装饰到环境一样的复古中式装修
青砖砖墙、灯笼、雕花门窗、实木桌椅图源：大众点评
模式同质化
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
湊湊的茶饮品牌——茶米茶
巨小兔的茶饮品牌——本宫的茶
小龙坎的茶饮品牌——龙小茶
渡娘火锅的茶饮品牌——渡娘的茶图源：百度
如果连模式的创新也变得困难时，差异化就更无从谈起了。
营销同质化
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
别人刷朋友圈，我做积攒打折 图源：大众点评
从装饰到环境，从产品到出品都基本相同。
当物理层面口味、装修、服务、模式，已经和大多数一样的时候，精神上还处于雷同，这才是最致命的。
2业绩下滑厉害，复购率低
我也见过许多从当地快速火起来之后，知名度得到提升，但一拓展市场开来上海之后就疲软。
名气显然救不了业绩，在巨额亏损下只能黯然退出上海市场。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
当初红极一时的“青石玖宫”开来上海
每月亏损高达近40万图源：百度
市面上大多数同品类火锅，对于绝大部分消费者而言，感觉差不多。即便我接触餐饮行业十几年，吃过很多家，有时候也难感受区别。
既然去谁家都差不多，为什么要反复来你家吃火锅？
3相同价格带竞争激烈
以上海为例，火锅人均基本在120-150之间，而这一段也是竞争最为激烈的价格带。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
各品牌火锅人均消费对比图源：大众点评
4门店没有标准
现在的火锅店从200多平到1000多平都有，一旦生意火爆之后，老板们往往就想要开更大的店，但是店开大了顾客不买账，业绩甚至还没有之前高，这是目前困惑很多餐饮老板的迷障。
这些餐饮老板事先根本没有考虑过自己最优的成本模式，也不懂大店与小店之间盈利模型的区别，结果就被带进了沟里。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
找到自己合适的盈利模型很重要图源：摄图网
在这样一个大赛道、大竞争的局面下，消费者选择困难下会更倾向于选择名气大品牌效应强的门店，面临强者恒强，自己生意反而更难做的惨淡局面。
那么话说回来，这些品牌就没有什么方式突围了吗？
03困局之下，火锅业态该如何破局？
最近几年，火锅品类也有比较明显的变化，养生系火锅的数量在攀升：猪肚鸡、泰式火锅也有明显的崛起征兆。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
泰式火锅是个很好的赛道图源：大众点评
这和近几年来味型的变化有着密不可分的联系，一方面顺应年轻人口味趋势的变化，另一方面因为有着“外国口味”的先天优势溢价自然也就上来了。
例如就是泰，它的产品、服务都做的十分到位，半份、单品售卖的方式也都能满足年轻人“少食多样”的需求。在营销活动和运营上看的出来都是花了心思的。
诚然这些大多数餐饮者也都能做到，那把握食材源头这一点呢？据我所知，就是泰在泰国当地种植香料，从源头把握了口味的稳定性，这点就可以甩开市面上的其他同类产品一大截了。
8000亿火锅市场陷入品牌僵局，品类将何去何从？
每家店在大众点评上都运营的很好图源：大众点评
比起一门心思玩抖音、搞噱头、赚话题，抓产品才是大方向，从原生态到原产地再到原汁原味。很多餐饮人都舍本逐末了。
潮水退去，才能看到谁在裸泳。后端供应链能力永远是餐饮竞争中成败的关键。
许多火锅餐饮企业从开始的时候，就选择跑马圈地快速扩张。品牌刚打响就放加盟结果发展举步维艰，纷纷开始自救，转而升级品牌。一会大店模式走高端，一会小店模式切高频。
不考虑商业逻辑，不计算最优成本模式，所有的努力和投入资金也都只是打水漂而已。