品牌老化原因之一：管理者的安逸感发现了餐饮品牌老化的3大操作误
2019-05-29 21:38
concernfood
品牌老化可以分为两种，一种是品牌经过经营的存活期、增长期和成熟期到最后退出市场的“常规老化”，例如，111岁高龄的云香；第二种是品牌有着很短的生长期却突然被“揠苗助长”后，消费者退潮离开带来的“急速衰老化”，例如，大部分倒闭的网红店。
今天笔者就跟大家聊一下，餐饮企业“常规老化”和“急速衰老化”两者背后，深层次的原因，如何避免品牌老化。
我们拜访了56家曾经的网红店，发现餐饮品牌老化的3大误操作
品牌老化原因之一：管理者的安逸感
笔者曾跟从事餐饮近10年的朋友聊起品牌老化这个问题，他跟曾这样说：“品牌是否老化，有些老板心里清楚。主要还是眼下生意能够接受，年轻化的需求并不那么强烈；另外，有些老板心中也不会承认自己的经营管理有问题的。”
目前，80、90后成为消费的主要群体，他们消费观念越来越个性化，再者互联网营销、餐饮智能化的盛行，使得餐饮业的竞争越来越激烈，各家门店生意下滑的实在厉害，据笔者了解，2018年仅20%的餐饮店处于盈利状态。
菜品的价格提不上去，打广告做活动也增不了人气，有人甚至花了几十万在抖音里做宣传，效果还是不理想。思来想去，还是从品牌角度入手解决问题。言下之意，若不是因为生意差，可能还不会去处理品牌老化的问题。究其原因还是因为老板觉得生意还过得去，就不去“思变”。
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但是很多老板意识到品牌老化，但又找不到正确的解决办法，据笔者哥所知，上海有个大型的连锁品牌，花了500万找设计类的广告公司，想了一句广告语就完事了。企业内股东是哀声载道，为这事还影响了内部团结。
解决品牌老化不是一蹴而就的，这就跟一个平常不护肤的人想立刻变年轻一样。但总是有人想这样做，通过打折促销等手段企图挽救江湖日下的企业。直到完全做不下去了，就从外面找个装修公司来帮自己重新装修门面，或者干脆换个牌子做。
对于品牌老化，餐饮从业者一定要随时警惕，时刻观察市场和消费者的变化，不断维护修正才能走的更远，那些抱佛脚的心态不可取、乱投医的心态也不应该有。
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品牌老化原因之二：追不上消费者的脚步
市场赛跑之争，不怕跑不过竞争对手，就怕跑不过消费者。纵观餐饮倒闭的种种业态，其原因各不相同，但最终，无论品牌曾经多辉煌，只要倒下了，少有人会为它惋惜太久，品牌跑得慢自然要被消费者抛弃。
以雍裕茗点居为例，它是2006年创办的一家全天候功夫茶楼，2006年之后，雍裕茗点居因为点心丰富和装修时尚而获得大批消费者喜爱。
雍裕茗点居在市场中取得初步胜利后，却不知道自己即将陷入品牌老化的危机，那几年，不断有餐饮新品牌冒出。在生意还不错的背后，雍裕茗点居根本没注意到店内的年轻人越来越少，而老年顾客越来越多，比起年轻人的消费力，老年顾客明显略逊一筹。
在很多消费者的点评中，雍裕茗点居的产品十多年从未改变，服务越来越差，口味也不如从前，装修风格也还是十多年前的场景。
当雍裕茗点居意识到粤菜茶楼新品牌越来越多，而自己的模式已经失去了年轻消费客群时，已经为时过晚。在距离雍裕茗点居退出市场后仅几个月，大部分消费者就早已不记得它了，就连网络上也很难找到雍裕茗点居的只言片语，商业之残酷，不过如此。
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品牌老化原因之三：拔苗助长加速网红店死亡
多少餐饮新锐借网红店之风迅速起飞又快速死亡，由此形成了餐饮业“网红死”的新情形。网红店大批死亡其原因是经营者想快速成功，只想着怎么用风口为自己敛财，餐饮业最重要的产品、服务、价格都没重视，主要的精力放在了营销上。
经过了网络营销的催化，品牌快速跨越了存活期、盈利期，自然在成熟期中因为自身根基不足而被消费者快速抛弃掉，过度营销成为品牌快速衰老的致命因素。
网红死的案例中，赵小姐不等位是上海大名鼎鼎第一代网红餐厅之一，它的成名标签很多，名人效应、爱情故事、宠妻狂魔、微博红利期等，其中“盐烤”菜系风也是赵小姐的小标签之一。
2017年10月，赵小姐不等位在众多消费者的吐槽下，成为压垮赵小姐的最后一根稻草。
餐饮业的市场赛跑之争，除了规规矩矩在赛道上奔跑的餐饮人外，难免混入想走捷径的“小聪明”餐饮人，然而市场和消费者才是检验一切的利器。急于求成的餐饮人不重视自身根基不稳的缺陷，最终换来的肯定是脱力离赛，不重视顾客和自身，“网红死”之未老先衰也是品牌老化其中一个典型现象。
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品牌年轻化的策略：持续的升级创新
品牌老化的对立面就是品牌年轻化，那如何做到呢？
1、产品不断创新。品牌年轻化，不是一句口号，它需要一个表现的形式，让消费者感知到。而菜品几乎可以从眼耳鼻舌身意，6个方面去让消费者感知到年轻化。根据时节或者当下热点，上新菜博年轻人好感，是最方便的做法。例如，上海某知名连锁店，有一段时间因为潮汕牛肉火锅风靡，而推出特别款的潮汕牛肉。
更直接一点，西贝至今已经有28年历史了。前两年直接买断《舌尖上的中国》里张爷爷手擀面和黄馍馍。再有的，根据年轻人的喜好，更新自己菜品的摆盘或者器皿，使得更加有卖点。
重点在这儿，不是所有品牌的老化都是因为产品问题。可口可乐卖了一百多年，配方一直没变。肯德基麦当劳的主打产品配方也没换。老板要结合自己的实际情况判断，是不是产品跟年轻人脱轨了。不用一上来就拿产品开刀。
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2、服务不断创新。提到餐饮行业的服务，海底捞永远是过不去的话题。虽然海底捞是1994年成立的品牌。但是，大家并不觉得海底捞这个牌子老，反而海底捞时常会成为大家的话题。
例如，海底捞会为单独一个女性提供一个玩偶陪你吃火锅的服务。这就是针对年轻女性的服务创新，一下子就俘获了很多女性的心。这比做多少广告都有效。
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3、营销创新。营销要有新意，不能老酒装新瓶。例如，最近很火的乐凯撒榴莲披萨，通过将甩披萨饼和街舞结合表演。街舞，这种街头文化产生的舞种，是年轻人的专属，这也是很好的年轻化营销活动。
做营销一定要考虑自己的品牌和这些营销活动是否搭边，也要考虑自己的目标人群感不感兴趣。
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4、广告创新。有些餐饮企业搞活动都是店长拍脑袋想出来的，广告是找街头打印店做的，没有调研和策划这么做广告很难有效果。
在同质化较为严重的餐饮市场，想要提升自己的客单价，要么在卖点找找差异化，要么在品牌上做溢价。品牌的溢价来自于平时点滴的积累，其中广告占了很多部分。不然，凭什么肯德基可以一个中杯百事可乐卖8块。
如今，要想广告取得成效就靠注重广告质量，要从文字、图片、创意三个维度去审核，是否够打动人来你家吃饭。一张经过专门设计的传单和普通的宣传单，同样发1000张，前者带来的消费者将是后者的数倍。
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商业本身就是一个开放的竞争平台，如果说餐饮业是竞争平台上的一条赛道，那么餐饮品牌就是赛道上奔跑的选手，而消费者就是在观众席上观看比赛的人群。如果品牌安于现状不去追赶最终会败在赛道上。