更多消费者愿意买更贵的饮料和烘焙被星巴克放弃的现制茶饮市场，正是中国品牌的机会
2019-05-09 22:36
concernfood
1茶饮正在挤占更多咖啡的空间
喜茶、奈雪の茶、瑞幸咖啡等新进入者扩张速度都比较快，但打败星巴克的可能不是瑞幸咖啡，而是各种新茶饮。
目前中国现制饮料规模超千亿，但行业格局分散，品类主要为咖啡、茶饮、果汁等。在星巴克市占率约15%的背景下，仍有COSTA等大型连锁品牌。此外，强势品牌有望挤出冲调类热饮的部分市场、挤出业内经营不善的品牌和山寨门店。我们强调茶饮作为中餐的优质赛道，有望成长出大型公司，国内消费者茶饮习惯成长空间较大。未来随着收入水平的提高、生活节奏的加快、茶饮本身的发展，现制饮料市场将继续高速扩张。
星巴克非要出茶饮为什么？因为茶饮热搜已经超越咖啡！
2018年，星巴克中国同店表现达九年最差。这固然有瑞幸步步紧逼的原因，有人甚至戏谑地称，“瑞幸(luckin)烧了10亿人民币，烧掉了星巴克100亿美金市值”。但茶饮对咖啡的挤占，也是一个重要原因。
而且，茶饮也正在逐步提升档次，主流价格区间已经达到15到20元，甚至20元以上：过去饮料茶多为10元一杯标准，茶粉+奶粉+糖精；喜茶、奈雪等奶茶品牌将奶茶标准提升到20+，鲜奶+现泡茶+现打芝士+新鲜水果，把高档现制茶饮的目标客群、饮用场景等全面提升到对标高档咖啡店。
国人还有喝茶的传统，所以茶对咖啡有着很强的替代性。茶对于中国人，就好像咖啡对于欧美人，是天然的生活习惯。现制茶饮店从校门口、街边小店向CBD 大店进化过程，也正说明了中国人对于茶饮的接受度非常高。
星巴克非要出茶饮为什么？因为茶饮热搜已经超越咖啡！
前星巴克亚太区副总裁马胜学在接受记者采访时就指出：
从两种原料的对比上，和咖啡相比，茶有很多优势。咖啡的苦味没有办法去掉，工艺上限制了咖啡只能喝调饮的；而茶除了冲泡，茶粉可以磨成抹茶，用在糕点、食品上，这是茶在原料上的优势。
另外在新产品的的研发配方上，咖啡能做的，茶也能做。咖啡的颜色很深，很难做出清澈透明的，但茶可以；茶的口感相对温和、风味相对柔软，可以和很多东西搭配，咖啡本身口感浓郁，它和其他东西搭配会把其香气盖掉。
但茶也有劣势，茶的浓郁程度、咖啡因程度不如咖啡。
但星巴克却在茶饮市场折戟沉沙。2017年就宣布将于 2018 年第二季度之前关闭旗下所有379家茶瓦纳(Teavana)门店。
茶瓦纳 Teavana 是一个创立于 1997 年的茶饮品牌，2012 年被星巴克以 6.2 亿美元收购。收购之后，星巴克没有急于将茶瓦纳这个品牌并入星巴克，而是在高档购物中心增开了许多独立的茶瓦纳门店。同时在星巴克门店的菜单中，加入了茶瓦纳饮品——以绿茶、红茶或者乌龙茶的萃取原液为基础，加入各种果汁，通常是冷饮，星巴克似乎是在打造另一个星冰乐。
可惜的是，茶瓦纳没有成为茶饮界的星巴克，2013 年星巴克的财报显示，咖啡门店内的茶饮料表现平平，被收购后的茶瓦纳门店销量反而有所下降，战略的突破点反而拖了后腿。
这也正是星巴克放弃茶饮的缘由。
2被星巴克放弃了的现制茶饮市场 正是中国品牌的机会
现制茶饮是高周转、高毛利率、容易标准化的绝好生意。星巴克在茶饮市场失败，正是中国茶饮品牌的绝好机会。但中国茶饮市场还未出现绝对统治者，喜茶等领先者都在尝试突围。
星巴克非要出茶饮为什么？因为茶饮热搜已经超越咖啡！
喜茶、奈雪の茶等品牌已经建立了品牌核心竞争力，竞争门槛在逐渐提高，而新茶饮品牌大多刚刚起步，尚未实现大规模跨区域扩张，行业集中度有可能会在未来进一步提升。但会不会有下一匹黑马跑出呢？
3更多消费者愿意买更贵的饮料和烘焙
报告显示：2017年三季度至2018年三季度，人均消费价格15元以下现制茶饮店占比降低，由63%降至57%，反而人均消费价格在15元-29元的门店比例由32%升至39%；人均消费价格50元及以上的门店比例也由1%升至2%。
可见，越来越多的消费者愿意为更贵、更高品质的饮料买单，当然，50元以上的价格区间虽然略有增长，但并不是一个好的价格区间。
报告还显示，茶饮品牌地位提升迅速。2017年现制饮品品牌热搜TOP10中有三个咖啡品牌，分别为星巴克、漫咖啡和上岛咖啡，但是2018年的搜索数据为，TOP10中仅剩星巴克一家咖啡门店品牌，反而出现了喜茶、贡茶、奈雪的茶、皇茶等茶饮料品牌。
星巴克非要出茶饮为什么？因为茶饮热搜已经超越咖啡！
正所谓“干掉你的不是同行，而是跨界”，干掉老牌咖啡的也并不是瑞幸咖啡，而是众多奶茶品牌。
在烘焙方面，美团点评援引普华永道思略特《消费升级下烘焙行业发展趋势及成果路线》显示，中国烘焙行业2013年-2017年复合增长13%，2017年市场规模达到1945亿元，预计至2022年，市场规模预计达到3625亿元。
消费高品质的趋势同样出现在烘焙行业，2017至2018年全国不同级别城市烘焙食品店人均消费价格数据分布显示，2018年人均30元以上烘培店占比提升。
4“茶饮+”时代正在到来
2018 年是现制茶饮市场“疯狂”的一年，在一二级市场资金紧张背景下，据不完全统计，该细分行业仅几家明星品牌全年融资就超过 10 亿元。奈雪の茶更以A+轮 60 亿估值成为我国现制茶饮行业第一个独角兽企业，喜茶单轮融资额达到 4 亿元，众多成立于 2014-2016 年的现制茶饮品牌在2018 年迎来了集中融资风潮，且融资金额均在1000 万元以上。
行业内有人士分析，2019年茶饮的风口或将以“茶饮+小吃”、“茶饮+烘焙”估计将继续引领市场。所以茶饮行业可以尝试将茶饮与其他的小吃相结合，提高自己的竞争壁垒。
比如，港式奶茶店都会有辅助小吃鸡蛋仔，而鸡蛋仔生产成本低，操作简单，易于标准化。且鸡蛋仔的价格在15-20元之间，刚好迎合了消费者追求高性价比的心态。