餐饮竞争的下一个趋势是什么？如何为品牌的持续发展注入灵魂，找到真正差异化的落脚点？
2019-05-09 00:15
concernfood
餐饮红利期已过，在今天这个竞争激烈的时代，市场正在发生着翻天覆地的变化。为了能在经营时运筹帷幄，越来越多的餐饮人开始密切关注行业的动态和风向。
关于2019年的小趋势，红餐（ID：hongcan18）分析过很多，比如食材健康化、供应链专业化、信息智能化，会员管理精细化等。今天，暂且抛开小趋势，谈谈餐厅核心竟争力打造的关键要素——品牌文化建设。
01 为什么说品牌文化是餐企的核心竟争力？
星巴克操盘手霍华德·舒尔茨曾说，只要咖啡的口味不太差，消费者都能够接受，但他们会更愿意为一杯咖啡的文化和体验而付钱。
不少人试过对标星巴克，甚至在旁边开一家咖啡店，味道更好，装修更漂亮，价格还不贵，结果仍然抢不到星巴克的客户。为什么？因为星巴克已经把喝咖啡做成了一种美式休闲文化，消费者喝星巴克，是为了表达这种生活态度。
其实，餐饮品牌间的差距，就是文化差距；品牌间的区隔，就是文化区隔。
餐饮业发展到现在，早已不是单纯拼产品、拼装修的时代。今天甚至未来，餐饮品牌除了要做好产品、服务、各个流程环节以及品牌承诺外，还要注重文化软实力和品牌价值观的打造。 因为，任何企业的发展都是从功能到情感再到价值观的迭代，这点在餐饮行业以及其他大消费行业已经得到证实。
举个例子，奈雪的茶成功了，模仿者把产品、装修都抄去了，结果为何却都不伦不类？因为奈雪卖的不仅仅是茶饮、欧包和精致的环境，更是对生活的美好想象。奈雪的成功，更多的是其品牌文化的成功。正如奈雪的茶创始人彭心所说，“当品牌成为一种生活方式，它才具有灵魂”，模仿者无法做到神似，自然一地鸡毛。
从马斯洛的需求理论来看，前消费时代，餐饮更多把物质和文化两者分开；但在今天这个后消费时代，物质和文化已经融为一体，消费者在消费的时候不再仅仅是为了吃饱，而是有更高层次的需求，如归属感、尊重和自我实现等。
因此，未来餐饮高段位的竞争，应当是品牌文化的竞争。谁能打造出文化感，谁就能更持久，就能在越来越复杂的竞争中占领顾消费者的心智高点，得到消费者的持续支持。
过去，餐饮品牌在产品和功能上做了很多沉淀，凭此也出现了不少知名品牌，但总的来看，整个行业对品牌文化的重视，以及在文化价值和精神价值的升级上仍有非常大的空间。
02 如何提炼、打造有灵魂的品牌文化？
这个问题其实没有标准答案，每个餐厅的业态不同、背景不同、发展历程也不同，适合挖掘的文化形式自然不尽相同，但餐饮老板们还是可以尝试从以下4个方向去思考：
01 深挖品类的地域、人文、习俗等特征
餐饮品类大都是人类生存和生活方式的产物，流传至今的背后往往都有独特的文化属性如手工艺、食材、习俗等，挖掘出来，提炼其中的精髓，就形成了独特的品牌文化。值得注意的是，挖掘出文化价值后，一定要根据品牌理念提炼精髓，而不是全部照搬。
在这点上，很多品牌已经做出了很好的示范，比如西北菜代表西贝莜面村、深圳徽菜第一品牌皖厨、火爆上海滩的湘菜品牌巡湘记、以及新近崛起的椰子鸡新贵椰妹等。
曾经，大多数人提到西北菜，第一印象就是一些便宜、卫生状况堪忧的拉面馆子或者凉皮肉夹馍店。西贝的出现，第一次让西北菜与“体面”二字有了关联，也让消费者对西北文化有了新的认知。
创办仅2年的椰妹之所以能成为椰子鸡品类“新贵”，就是因为打好了“文化牌”，为椰子鸡这个品类找到了文化的根。
椰子鸡市场一直“有品类没品牌”，同质化非常严重，叫得出名字、有自己风格的品牌很少。为了打造差异化，椰妹提出了“原生态”的品牌理念，并围绕“原生态”开始重点打造品牌文化。
一方面，采用现砍椰青的经营模式，直接展示“原生态”，另一方面，寻根椰子鸡的认知起源地——海南，深挖了出其特有的黎族文化来丰富“原生态”。
据了解，为了寻找椰子鸡的根，椰妹创始团队在海南前后考察了近一年，感受了海南众多代表性文化，最终才选择了黎族文化来打造品牌文化。
黎族是一个非常小众却很有特色的少数民族，因为很少走出海南岛，饮食文化还保存着原生态的形式，同时，椰子鸡在黎族是款待贵客的必备菜品。种种元素都非常契合椰妹的品牌理念，既经得起反复推敲、溯源，又能帮助品牌快速建立起独特的消费者认知。因此，椰妹这张独特的文化牌一打出来，市场立马就爆了。
02 提出明确的品牌理念、价值观
品牌理念是指品牌向消费者传达的核心认同和价值观，可以是提供给消费者的利益，也可以是对社会、对生活、对人的独特态度和观点。提出明确的品牌理念后，将品牌的产品、设计、营销、宣传等都围绕品牌理念进行，往往快速占领消费者心智，形成品牌文化认知。
奈雪的茶提倡“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，它的广告就很少围绕产品的特性说事，而是通过一系列的营销活动、门店迭代等让消费者将关注点集中在“中国的茶文化以及美好的生活”上。
上文说到的椰妹提倡“原生态”，广告语也凝练成“三个椰子，一只文昌鸡”，为了强化消费者对“原生态”的认知，在经营模式上还选择了最困难、最麻烦的“现砍椰青”模式，把椰子摆在店里，让客人亲眼看到，亲自挑选，直接将砍椰的过程送到消费者眼前。
03 讲一个能打动人的品牌故事
品牌故事是品牌文化中最感性的部分，一个好的品牌故事可以让消费者产生深刻的记忆，是品牌文化塑造的重要部分。
现在很多餐饮企业也特别爱讲故事，但是往往一上来就谈梦想、谈情怀，这种故事更多是自嗨，很难打动人。好的品牌故事首先一定要真实，然后要有温度、有质感。人格化的品牌故事，尤其容易打动人。
肯德基的品牌文化之所以深入人心，就和品牌创始人山德士上校精彩的创业故事有关。山德士半生曲折，66岁再创业，历经1009次失败，才终于打开了市场，成了家喻户晓的“肯德基爷爷”。故事充满传奇色彩，却又非常真实、励志，让消费者对肯德基增添了不少好感。
无独有偶，和肯德基一样，椰妹的品牌名字和logo也是一个IP，原型是戴着五插头饰的黎族姑娘。椰妹将黎族姑娘抽象化成超级IP，通过店内的插画和沙画墙等，向消费者描述了热情好客的黎族姑娘的故事。
比如，黎族姑娘都爱戴漂亮的五插头饰；家中有贵客光顾时，会用三个现砍椰子和一只文昌走地鸡款待；每逢喜庆的日子，还会戴着头饰载歌载舞……
04 放大餐厅的某个独特属性
人人称道的日本匠人文化，就是把一件事做到极致。餐饮品牌也可以通过深挖、挖透自己最擅长的领域，来形成不可复制的品牌文化。
比如，海底捞把服务做到了极致，于是一流的服务成了消费者对海底捞最深的品牌认知；巴奴把火锅产品中的毛肚做到了极致，于是形成了产品文化。