餐饮人，你真的懂定位吗？迷信定位理论，就是对品牌的自残为什么一流餐饮品牌不做定位？
2019-04-26 23:18
concernfood
国内做品牌咨询的从业者众多，关于品牌定位的方法出现了百家争鸣的局面，以至于很多企业家和一些餐饮品牌创始人都有自己的一套定位方法。然而这些方法基本上是依托特劳特《定位》一书的观点或其相关延伸书籍获得的。
《定位》一书的核心关键词是“顾客心智”，因此大家都在强调“顾客心智”一词的重要性；其实如何找到占据顾客心智的方法，才是解决问题的关键。
可惜的是，很多餐饮人并没有找到这个“关键“，并不知道如何抢占心智。
我也一直在探索这个问题，从最本质的人性和心理学开始研究。在过去几年的探索中，逐渐找到了解决品牌定位的方法和实施路径。
迷信定位理论，就是对品牌的自残
定位概念流行于餐饮行业是近几年的事情，在此之前，不是餐饮人看不上“定位“，而是“定位“压根看不上餐饮。而现在“定位“对餐饮企业虎视眈眈。最关键的因素是餐饮品牌开始崛起，餐饮企业有钱了。
“定位“成就了一些餐饮企业，但祸害的却更多。
祸害餐饮企业的不是定位理论本身，而是把定位当成万能药方的餐饮人自己，以及一些打着定位理论到处鼓吹“定位大法”的第三方顾问和咨询公司，甚至是一些设计公司，设计卖不上价钱，便开始借着定位的光摇身一变成为全能型全案公司。
鱼龙混杂，让这个行业变得“大师都横着走路“，餐饮老板只要迷茫了，就觉得自己的企业定位出问题了，于是赶紧换药方，结果换一次伤一次。
典型的就是大娘水饺，且不说他们内部股权之争的事情，单从餐饮品牌塑造的视角，大娘水饺搞得一塌糊涂。2017年格美集团(原格林集团)与 CVC 资本完成交割， 正式成为大娘水饺餐饮集团有限公司的 100%全资股东。
这就导致每一次只要大娘水饺内部易主，新主人就要做一次品牌升级定位。格美集团入驻后，对品牌 LOGO 做了一次升级， 将 LOGO 中的背影女性来了一个华丽的“转身”，也许是转身不顺利，紧接着又做了一次升级。
其实，格美集团除了拥有大娘水饺外，旗下还有家有好面、蜀江烤鱼、重庆老灶火锅、巴贝拉等餐饮品牌。从餐饮品牌运营管理方面应该经验十分丰富。
但是大娘水饺的两次升级并不成功，根本原因就是没有从最根本的顾客认知层面考虑问题。
大娘水饺这么多年来，在顾客认知中是什么样的？顾客期待是什么样的？哪些品牌认知基因是优良的？哪些是糟粕？
品牌调性、品牌口号、品牌文化、品牌logo与视觉、产品品类等在顾客心智中到底是什么样的认知？如何在进行品牌升级定位的时候不破坏认知，如何修复这些认知，这都是大娘水饺要深入思考的问题！
只可惜，南辕北辙，距离顾客越来越远，不是顾客抛弃了你，是你抛弃了顾客！
为什么一流餐饮品牌不做定位？
餐饮企业为什么要升级定位？升级定位是为了解决品牌的什么问题？只有考虑清楚了这个“因“，才能找到“果“。
可惜的很多餐饮企业并不从因上考虑问题，而是一味的追求结果，欲速则不达，造成整个品牌体系的坍塌，悔之晚矣。
不少餐饮企业对标海底捞，学习海底捞，甚至说要超越海底捞。可是当海底捞市值突破1600亿的时候，当海底捞下沉到三四线城市的时候，当海底捞开到你身边的时候，又有几个火锅品牌能够抵御的住？！
但是，你看海底捞什么时候乱做定位？海底捞近三十年来传递给顾客的认知就是：“服务至上、用心待客、做好每一个细节“。并且将这个理念贯穿到企业的方方面面，不仅善待顾客，更善待员工如家人一样。
这不是在做定位，而是在建立顾客认知，让顾客想吃火锅的时候，能够第一时间想到海底捞。
海底捞后来logo升级了，很多人就说海底捞重新定位了，其实错了，海底捞是在解决之前logo不能很好传递品牌记忆点的问题。
之前的海底捞logo太复杂，很多人看不懂，甚至不知道是什么东西，顾客的认知是模糊的、不清晰的。
这就是品牌方自己为顾客认知设置了障碍。要想解决这个问题，必须优化自我，更简单明了的告知顾客你的logo到底是什么？千万别故作高深！
除此之外，海底捞启用全新的广告语：“一起嗨，海底捞“。在口号中强化了品牌名称和聚餐的社交属性。这同样算不上定位，这是建立口号认知，让顾客一想到聚餐吃火锅，就去海底捞。
至此，海底捞在构建品牌认知的道路上，至少建立了三个认知标签：“好服务、hi符号、一句好记的口号“。
同样比如巴奴聚焦毛肚火锅，这是为顾客建立“好毛肚“的认知；阿五聚焦黄河大鲤鱼，这是为顾客建立“豫菜头牌菜，黄河大鲤鱼“的认知。