地域边界模糊化 口味差异重视化品类之变
2019-03-28 20:15
concernfood
以品类为入口去看变化中的餐饮业，餐饮人又该如何以变应变，或做品类中的王者，或聚焦趋势性品类让投资创业事半功倍呢？
品类之变
餐饮业的整体规模依然在不断扩大，然而，资深餐饮人的目光却不再仅仅集中于“量变”。
从量变到质变，衡量品牌成功与否的关键因素开始从分店数量转向店面质量；从规模化到特色化，消费者的关注焦点开始从大品类转向建立在品类之上的特色标签。在不知不觉间，餐饮品类的变化已非常明显。
地域边界模糊化 口味差异重视化
一边欢呼在外地终于可以吃到重庆火锅了，一边吐槽为什么重庆火锅走出重庆就“变味”，身在外地的重庆人总有如此烦恼。
在信息化的时代，地方特色美食正在不断突破地域的界限服务于更多的食客，然而，依然是本土的最正宗。这其中，除了食材与烹饪手艺的差异外，更多的是商家“有意为之”。以重庆火锅为例，重庆人口中的微微辣或许是江苏人的变态辣，很多地方美食会在进驻该市场时做出口味调整，以迎合更多人的味蕾需求。
所以，北京的烤鸭、潮汕的卤鹅、兰州的拉面、广州的肠粉……这些美食，几乎在每一座城都可以吃到，同时每一座城市都赋予了这些美食新的味道。这是几乎每一个地方品类在面对异域市场时必将面临的变化。
趋于售卖生活方式
往前推溯10年的时间，大多数烘焙店的主要产品是生日蛋糕，面对的受众是有生日庆祝需求的群体。而如今，生日蛋糕的营收在有些烘焙店面仅占比不到30%，更多收入来源于能够带来“幸福感”的甜品，能够享受片刻休闲时光的饮品，以及层出不穷的创意新品。
这些烘焙店安上了氛围灯，打上了充满设计感的logo；撤掉了满屋的展示柜台，独辟“堂食”角落，音乐流淌其中，已然成为又一个休闲用餐场所。
曾经，做餐厅宣传时，我们更多的强调的是它的刚需功能性或是餐品本身的优势特点。而如今，我们在强调清新小文艺的调性，在突出怀旧的情怀，在营造家的氛围，在打造一种代表着一种生活状态的场景。如今的餐饮品类，售卖的不仅仅是品类本身，更是基于品类之上的生活方式。
品类下的细分深耕
如果说之前叫品类，现在更适合叫“品类群”，因为几乎在每一个品类下均又细分出无数个细分品类，新餐饮环境下不断激发餐饮人的创新精神，让品类不断诞生新维度。以烧烤为例，传统烧烤、自助烧烤、地方特色烧烤、铁板烧等等，更多烧烤模式的出现，让烧烤的魅力翻倍增长。
近两年，在品类细分的趋势下还诞生了一大批单品店、爆品店。烤鱼、黄焖鸡、奶茶、蛋挞、冰淇淋……模式简单易复制，门槛低等特性，让小而美的单品模式吸引了一大批餐饮初创业者，也催生了一批新品牌。
新品类不断来袭
都说餐饮是一个没有任何品牌忠诚度的行业，相较于怀念熟悉的老味道，人们更愿意不断有新尝试。
2017年的素食沙拉，2018年的养生汤品，吸引年轻人的主要原因固然是它们恰好迎合了大健康趋势，不过，“新”依然是它们身上最亮眼的标签，“尝一尝”是成为促成很多人首次消费的最关键原因。
所以，如今的餐饮创业主要分为两大方向，一是在原有品类下打造特色，二是在创新环境中创造品类。
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从新品类到新品牌至少要三步
在一片红海的餐饮业，创造新品类被认为是创业的“捷径”，同时也被认为是最“难走”的“捷径”。从零到一，从无到有的过程中充满无限可能，也布满无数陷阱。从创造新品类到用新品类成就品牌，这中间，有很长的路要走。
培养消费习惯
正如定位大师特劳特.里斯所说，品牌的竞争力不在市场，不在产品，而在消费者心智中。抢占市场，先攻心智。
星巴克1999年进入中国时，此时国人的咖啡消费主要集中于速溶咖啡，绝大多数对意式咖啡并不熟悉。从进入中国开始，星巴克经历了9年的亏损，但将星巴克引进中国的王金龙却坚持，星巴克中国成功的关键在于等待，他在等待通过星巴克形成国人的咖啡消费习惯。
诚如消费者所说，20年的时间，我们习惯了喝咖啡，以星巴克为首的咖啡厅也找到了它们的生存空间。
树立品类标签
在星巴克初进中国时，为了更好的适应于中国的市场，星巴克的店员总是向顾客们提醒其产品与速溶咖啡的区别；星巴克总是将新店开在中高端消费集中的地方，久而久之，顾客对星巴克形成了一种初始印象——中产消费！
对于星巴克来说，中产消费的标签是属于咖啡厅品类的标签，而非星巴克的品牌标签。而品类标签的形成才是人们消费意识觉醒的开始。
打造品牌标签
当咖啡成为国人继茶饮后的又一大饮品，当消费者的关注目光从品类标签转向品牌标签，人们对星巴克的关注从“中产消费”转移到星巴克的产品本身，转移到星巴克的“第三空间”，此时，星巴克才最终成为国人心中的“品牌”，一个已经立于市场的品牌。
从培养消费习惯到突出品类优势，再到树立品牌形象，星巴克中国的历程恰好反映出一个新品类攻占市场，在新品类中打造品牌的过程。
什么样的品类才称得上入局正当时
其实，创造新品类最难的还不是“扶持”一个新品类崛起，而是在“创造”本身。所以，更多餐饮创业者与从业者会选择在存量品类中寻找适合自己的项目。太多时候，选择大于努力，选择一个趋势性，前瞻性的品类，会让成功事半功倍。
缺乏标竿性品牌的品类
虽然关于孟非小面的争议不断，但是孟非小面曾经的火爆依然令很多餐饮人羡慕不已。谈及孟非小面的走红，除了其自带的明星光环外，还有一大原因是孟非小面恰好入局了一个在当时“有品类无品牌”的品类。在餐饮业，这样的品类其实并不鲜见，品类已拥有一定的市场份额，却难见几个标竿性的品牌，小面如此，烧烤亦是如此。
烧烤自2005年起便以超过50%的速度迅猛增长，成为近年来餐饮业增速最快的品类之一。同时，烧烤也被认为利润最高的品类之一，是紧跟火锅的又一大“吸金”品类。然而，在烧烤领域并未形成一定的品牌梯队，除了几个近几年新崛起的品牌外，其品牌队伍与其所占据的市场份额并不匹配。
正处于成长期的品类
2018年被称为新茶饮的“资本年”，动辄上亿的融资额羡煞了其他餐饮人。这背后，是新茶饮从百亿市场到千亿市场的蜕变。短短的三年时间，新茶饮的迅速崛起让现制茶饮从街边的功能性饮品摇身一变成为年轻人的一种生活方式，茶饮店成为年轻人的新社交场所，茶饮成为街拍的必备道具，适用于逛街、工作、家居等各种场景。
在这个过程中，喜茶、奈雪的茶、因味茶等一大批茶饮品牌崛起，就连餐饮大鳄也纷纷入局新茶饮，呷哺呷哺的茶米茶，小龙坎的龙小茶等，让新茶饮市场更添实力。
有一定细分空间的品类
在品类细分化的趋势下，几乎每一个品类下都可以形成一个品类群。竞争白热化的大品类下可能会有拥有堪称蓝海的细分品类。以日料为例，就曾经打败江浙菜跻身国人喜欢的八大菜系。
2006年至2016年的上海，日料店数量规模悄然扩大的3倍，成为在上海仅次于中餐的第二大餐饮业态。除了菜系本身的味道比较符合国人的口味外，极致单品也成为日料创业的主攻方向，拉面、寿司、天妇罗等等，一个爆品撑起一个店面的情况并不鲜见。