餐饮人开创一个新品类并获得成功有多难？这是一个连海底捞、西贝都无法回答的问题
2019-03-20 21:22
concernfood
为什么开创一个成功的新品类这么难？
“开创、成功、新品类、难”， 这是餐饮人做一个新品类品牌首要考虑的四个关键词。其实开创新品类不难，难的是开创一个成功的新品类。
在开创新品类的道路上，没有一个品牌是一帆风顺的。比如西贝莜面村，从2015年就开始布局自己的新品牌。从西贝燕麦面、麦香村、西贝杂粮小铺到如今的西贝超级肉夹馍，耗费4年依然在探索中。
而西贝从燕麦面到超级肉夹馍，走过的不仅是时间，同时还耗费了数千万资金，这是大多数餐饮企业无法望其项背的。不仅西贝，还有餐饮老大哥海底捞做的新品类品牌“U鼎冒菜”并没有取得太好的成绩。
那么，餐饮企业开创新品类都面临哪些难题？
难点之一：选品类之难
通常餐饮企业延伸一个新品类品牌，会从自身擅长的菜品开始，或者选择和原品牌相关联的菜品。
这往往会让企业忽略一个问题，就是新品类有没有顾客认知度， 西贝在做燕麦面和麦香村的时候，就忽略了这个问题，燕麦面对于中国大多数消费者来说是陌生品类，是一个需要二次解释的品类，同时也是一个不容易让顾客产生具体联想的品类。
麦香村的失败与西贝过于自信也有关系，顾客不仅不知道麦香村是经营什么的，甚至还从品牌名称和视觉形象上产生了其它联想，这种联想偏离了顾客的基本认知，因此无论西贝如何变换和修改，总是传递给顾客紊乱的认知。
2018年，西贝推出新品牌：西贝超级肉夹馍，就让顾客毫无违和感，用“超级”一词赋予传统肉夹馍新的特性，瞬间让肉夹馍与众不同，为西贝的产品线开发也提供了清晰的方向。
难点之二：培育新品类之难
选完品类之后，接下来是培育新品类。这是一个相对漫长并且需要有耐心的过程，在这个过程中，很多餐饮人因为意志不坚定就放弃了。比如会面对还不成熟的市场，团队的疑惑不解，甚至是资金的压力，都有可能让创始人放弃新品类。
当初阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼，巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅，旺顺阁更名为鱼头泡饼，喜家德更名为喜家德虾仁水饺，都是经历了很痛苦的品类培育过程。为了把新品类做火爆，他们不仅在产品上下了常人无法想象的功夫，而且在品类传播上投入了巨大的广告费。
难点之三： 建立竞争壁垒之难
辛辛苦苦挖掘出一个好品类，除了精心培育建立顾客认知度之外，还面临着如何构建一个更高的竞争壁垒，从而不被竞争对手轻易超越。比如爆火的巴奴毛肚火锅，在构建品类护城河上就下了狠功夫。
从2014年巴奴聚焦毛肚火锅之后，就开始对品牌狠下苦工。首先是把菜品做到极致，这个极致包括：原材料选取、毛肚运输、毛肚发制、毛肚造型等，其次是把毛肚的体验做到极致：专设毛肚明档、毛肚话术、毛肚呈现形式等，还有一系列关于毛肚的文化和市场解读，总之能把毛肚这道菜打造成爆款的方法都一一不放过。
然而菜品做到极致只是成功的基本条件，那么如何不让竞争对手超越哪？就是在毛肚的基础上提出了一个“产品主义”，“主义”这东西是最高层级的占位，是具有杀伤力、浸透力和感染力的，这个才是巴奴在塑造品类上的终极竞争核武器。
在这个主义上，巴奴开了产品主义的发布会、研讨会以及全国各地的演说。并且除了毛肚之外的其他菜，也都践行产品至上的理念，各个是精品菜。
但是，要做到巴奴这样的极致和体量，不仅需要敏锐的思考，还需要不惜一切为品类而战的人才，以及舍得花钱打造品牌的决心。
一个成功的新品类品牌如何开发 ？
困难归困难，在了解了创造新品类的三大难题之后，那么，我们该如何克服这三大难题并创造出一个成功的新品类哪？
首要考虑：品类的可塑性
一个品类能否成功，我们要看所选品类是否具有可塑性，也就是说能否通过产品升级创新以及品牌包装推广的形式将品类做到极致，从而不断提升产品溢价能力。
比如旺顺阁的大鱼头、巴奴的毛肚、杨记兴的臭鳜鱼、坛宗剁椒鱼头等。这些品类都有较高的可塑性和溢价空间，容易做成爆款。反之，一些生僻小众的菜品，不太容易做成可连锁复制的爆款菜。
第二步：营造视觉冲击力
一个菜品的食材和味道价值是有限的，也是透明的。顾客在消费某个菜品的时候，往往超越了消费菜品本身带来的价值，更多关注菜品自身的卖点和感官，这个时候就需要品牌方把菜品的感官体验放大，从而满足消费者更高级的需求。
比如坛宗剁椒鱼头，为了带给顾客更好的视觉体验，为菜品特意开发了“火焰鱼”的视觉效果。
还有云食传媒服务的客户愚掌柜大麻鱼，他们家的招牌菜大麻鱼和必点菜“万物生长沙拉”和“豪气冲天毛血旺”，也非常有视觉冲击力，每当菜品上桌，顾客就会拿起手机疯狂的拍照发朋友圈。
精选的菜籽油加热到一定温度，和着四川汉源青花椒，满满一勺泼在鱼肉上，顿时滋滋啦啦的声音，瞬间香味萦绕在了四周。
我们经常吃蔬菜沙拉，其它餐厅的蔬菜沙拉都是扮好的。而愚掌柜家的蔬菜沙拉的感官体验非常有趣，我们取名为“万物生长”蔬菜沙拉。这是一个会生长的沙拉，在生长的过程中还会冒着仙气。
还有大家经常吃的毛血旺，一般的川菜馆子都是一个青花瓷碗或者不锈钢盆就上来了。而在愚掌柜家则做了很大的创新。一条船冒着仙气就上来了，顿时让顾客们惊呆了。
其实很多品类大家都耳熟能详，但是认真开发和创新的餐饮人并不多。有时候通过形式的创新，菜品的溢价就可以提高一些。
在愚掌柜的几大特色菜里，我们筛选出利润较高，适应面更大，更有开发前景的大麻鱼为核心品类。并围绕核心品类，打造了三大必点和十大必吃菜，这样形成一个有力的盈利菜品矩阵。
第三步：打造独特的专属场景
选好一个具有可塑性的品类，并且塑造出独特的菜品感官体验后，下一步就是为新品类打造一个独立的专属体验场景，从而让品类获得更高的待遇，也让顾客觉的这道菜确实备受尊重，这样无形之中再次提升菜品的溢价能力。
比如巴奴为毛肚打造了专属的毛肚加工明档、西贝为蒙古牛大骨打造了专属的肉铺明档。这些都是让顾客觉的菜品的规格之高、仪式感非常强，这都是赋予菜品更高价值的体现。
第四步：打造专属“介绍话术”
“七上八下十五秒”、“每一条鱼都有身份认证，鱼头要分六步吃”，我们经常到一些有名的餐厅，就会听到服务员对某个重要菜品的介绍。
这就是某些餐饮品牌为自己的核心主打品类定制的话术。有话术的菜品就是有服务的。服务本身也能提升菜品的溢价，同时还能介绍清楚菜品的卖点和吃法，可谓一举两得。
第五步：营销传播新品类
菜做的再好，服务再好，体验再好，但最后一个环节依然不能少，就是“营销传播你的品类”，当一个品牌做到一定规模的时候，我们发现自己在菜品的各个方面都做的比较好了，甚至达到极致状态。这个时候，还有一个提升品类溢价的办法，就是营销。
这里的营销不是促销，而是品牌营销传播。通过多种广告的形式，把品类广而告之，让更多人知晓，从而在某个细分品类做到有效占位，掌握话语权。典型的就是巴奴和西贝。
他们投放了大量的广告，比如广播、公交车广告、电梯媒体、机场地铁广告、甚至电视媒体。目的就是让更多人知晓自己的品类，让自己成为这个领域绝对的领导者。