一
“定位”到底有没有让西贝血亏几千万？
为什么“定位”2字要加个双引号呢？攻击定位理论的作者，都说得“好像自己懂得定位理论似的”。其实，从文章内容就能看出他们根本没能分清“定位”、“定位理论”、“定位咨询师”等分别是什么。
写妖文的，来来去去也就那几枪手，来来去去也就那两三篇只能唬住外行的文章，变个标题改点内容到处发而已。说的都是“定位让西贝血亏几千万”，让我先来算一笔账吧：
特劳特公司和里斯公司服务西贝的时间大概是在2010年至2012年之间吧(没有去求证)，里斯公司当时没时间为西贝做系统的战略指导，只给了建议。“烹羊专家”这个建议被采用了1年左右，也就是延续到2013年年底。特劳特公司那时候的服务费估计约50万美金/年；而里斯公司是花了1周调研，并与西贝高管开会研讨了6个小时给出了建议，收费好像是18万美金。2家公司的服务费加起来也就1000万人民币左右。
2011年，在特劳特服务的期间，西贝捕抓到了趋势，并开始进军购物中心这个新兴渠道，一年新开16家西贝品牌的店面，光高势能城市上海就新开6家店面。2012年营业额约10.4亿元，2013年营业额约13.2亿。西贝的利润率本来就不低，即使按10%算，特劳特、里斯公司服务的几年间，它的净利润最少有2亿吧。我不知道这样的情况下，西贝何来“血亏几千万”？那个叫“寿文彬”的作者，能出来解释一下吗？为了抢眼球而说瞎话，给行业添乱，拿个人信誉开玩笑，别得不偿失哦！
西贝官网上显示截止到2018年10月8日已经有289家门店了，虽然这样的速度不能说非常快，但在行业内也算是不错的。客观地说，这块军功章有后来顾问的一半，也有“定位”的一半。如果没有特劳特的指导，西贝能那么快走上“草原的牛羊肉，山野的五谷杂粮” + “购物中心” 的道路上来吗？即使是现在由某广告公司服务，西贝也是基本没有偏离这个方向的(新顾问做得更多只是优化的工作而已)。
非定位派的专家们想磨灭定位派的功劳，其实也没问题。没有对比，就没有伤害。由特劳特公司2011年开始服务的老乡鸡，只是聚焦在三个省，现自营门店超过400家，加上收购永和全国门店超过600家了，这个数是西贝的2倍哦。当然，战略方向和未来的爆发力更是关键！走着瞧！
小结：
“定位”不但没有让西贝血亏几千万，反而让西贝走上了正道。
天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。想发财，靠说瞎话抹黑别人，我觉得是行不通的。要攻击定位理论，没问题，先学做人吧，别整得跟跳大神似的！
另外，也别再拿西贝当子弹了，贾总也不容易。
二
谁是谣言的幕后指使？
这是一个超级无聊的话题，但《合作的进化》告诉我“以牙还牙、以恩报恩，才能在长期博弈中让各方都获得最大的好处”！我个人觉得有必要“猜测”一下这一轮又一轮的攻击的幕后指使是谁?如果无人指示，又怎么会进行这样的攻击，而且还边攻击边歌颂一些败笔之作呢？除非作者闲的蛋疼。
2013年底之后，西贝就彻底离开定位派了。自那时后，上海的某家广告公司就承接了西贝的营销工作至今，所谓的“ILove 莜”超级符号、“闭着眼睛点、道道都好吃”超级语言、“红白格子布”都是他们的创意(上文说的败笔之作，下文会进一步分析)。从2010年开始到2018年，西贝的店面数量一直在增长。从表面看，这家广告公司的功劳不小。妖文在抹黑 “定位”，抹灭 “定位” 的功劳的时候，也同时提到让西贝高速增长的因素，虽然不是所有文章都提及到该广告公司的名字，但很明显，它是收益最大的。而且那些文章都会对 “ILove 莜”之类的创意大肆歌颂，这就不难让人产生怀疑，该广告公司是幕后的指使人。另外还有一个疑点就是，不少文章内容与该广告公司的老板的言论有不少相似之处。当然，这里只是我个人的“猜测”，大家爱怎么想都行。
其实，有闲功夫编瞎话抹黑“定位”，干吗不好好学习定位理论，跟定位派一样更好地帮助企业创造奇迹，帮助中国经济发展，自己也赚更多钱呢？除了定位咨询和课程，现在定位广告、定位公关、定位设计等品类都已经分化出来，而且都是收费较高的服务。这会儿还想着攻击定位，而不好好学习，这智商估计只够数月亮了。可话又说回来，定位理论，没有踏踏实实学个5年8年是不可能用得好的，所以浮躁的人自然更愿意选择指着定位骂街了。
另外，有闲功夫编瞎话抹黑“定位”，干吗不把更多精力放在西贝战略的研究上呢？虽说这些年店面数量高速增长，但战略层面的错误给西贝埋下了巨大的隐患。下一部分，我们聊聊这个问题，这是贾老板和他的顾问失责的地方。
(西贝莜面村居然有个天猫旗舰店，感觉肯德基不卖酸菜鱼真是失败啊)
三
西贝店面快速扩张，繁荣表象背后的致命隐患！
我很少应酬，去外面吃饭的话，选择西贝的频率倒是挺高的，大概每2周1、2次吧(算是我出外就餐最多的餐厅了)。最近半年左右的时间，很明显能感觉到西贝门口排队人数越来越少了。大概2周前，我在群里说了一下，想不到一位上海学友来了一句“西贝早就不用排队了”；接着我又问了其他地方的学友，答案也差不多，当时我挺难受的。于是我就问一位餐饮业的咨询专家，他回答是：品牌疲软，顾客疲劳。
写这篇文章，我不想刻意去找数据来支撑业绩下滑的事实，怕心碎！其实，凭直觉我是能感觉到深圳的西贝店面的客流量是在下降的(当然，这并不代表亏损)。我习惯性对比同一个时间段的餐厅的排队现象，最近一次吃西贝是在深圳KK ONE 3楼的店。饭点，西贝门口无人排队，店里也没有坐满。同个时间段，同楼层的费大厨辣椒炒肉则有几个人在排队，而楼下开业不久的太二老坛子酸菜鱼用于排队的椅子都被坐满了。从我最近的观察来看，西贝的排队情况都不如这上述两家。
无论从出品质量，还是开放式的厨房展示，以及其他店面体验，西贝在业界都算得上数一数二，也是业内人相争学习的对象。奇怪的是，西贝的发展带领了整个西北菜的崛起，让很多西北菜走向全国，而自己作为领军品牌，客流量却在下滑。客流量减少，也就意味着新增顾客少于流失顾客，这对企业来说是一个极其危险的信号。
(本图来自 2017年美团和餐饮老板内参共同推出的《中国餐饮报告》)
当然，西贝的店面数量是在增长的，虽说部分店面客流量下降，但整体的利润还是可观的。在持续赚钱的情况下，企业的问题和矛盾往往很容易被掩盖。这时候，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的企业家往往难以发现问题所在，但作为顾问，没能发现问题就不应该了。可惜啊，西贝的顾问却只顾着讴歌自己，标榜自己“不骗人”什么的，没能为西贝提前预警，承担不了保驾护航的角色。
这部分会尝试分析3个导致西贝客流量下降的几个问题，希望对西贝有所帮助：
问题一
“10万家西贝燕麦面”的计划消耗了贾总2年多的时间和巨大精力，以致没有足够的精力分配给核心业务，影响了核心业务的发展。
(以上资料来源：西贝贾老板微博、餐饮O2O公众号、餐谋长聊餐饮公众号等)
2015年5月，西贝开始启动“十万家西贝燕麦面”计划，投入的精力可谓不少，而到了2017年10月贾老板宣布停止该计划。有报道说该项目耗资6000万，有的说是3000万，这些数据不一定有可信度！其实，2年损失几千万对西北来说算不上什么，更大的损失其实是机会成本。据RET睿意德发布的报告显示，中国现有购物中心存量有6000家(每年的增速预计400家)，而目前西贝不到300家，西贝错过了太多机会。成本是你错过的最大机会！如果贾总和他的团队把那2年多的时间全心全意花在西贝主业上，或者摸索出正确的方向，现在店面数量突破400都是有可能的。而且，如果西贝能为其发展正确归因，就能找到正确方向(这句话的意思是现在的西贝没有方向)，业绩是可以增长的。因为品类老大永远是品类红利的最大受益者，而西贝却没有坐收渔利！
问题二
“莜面村”作为品类名，有2个硬伤。
第1是：“莜”字是生僻字，影响了传播。
大家都知道，熟人口碑是最重要的扩增顾客的力量。“莜”字是生僻字，不会读的顾客在作转介绍的时候自然只会说“西贝”，这样得到传播的就只有品牌名没有品类名，听的人就不知道是什么菜。大家要理解：菜系对接顾客需求的时候是在品牌前面的(顾客用品类思考，再通过品牌来表达)。介绍的时候还要说清楚西贝是什么，字不会读，就只能含含糊糊说“西北菜”吧、“吃羊肉的”吧；即使说清楚“莜面村”，对方还可能会问“哪个you？”…… 这样的情况下，转介的效率和成功率自然就低了。习惯于玩创意的广告公司，弄了一个“I Love 莜” 就沾沾自喜，他们不知道：要让全国人民学会念一个生僻字，砸20亿也不一定够。当年推广“I love 莜”这个slogan的时候，店员还很努力地把“剪刀石头布”这句话换成“I Love 莜”跟顾客玩剪刀石头布，顾客赢了就获送莜面。好吧，就算你教会了老顾客怎么念“莜”字，但转介绍的时候，新顾客还是会问“哪个you字？”另外“莜面”是什么？有什么不一样的价值？这个问题依然没得到回答！要不请孙俪继《芈月传》之后，再拍一部《莜面传》吧。
离开“定位派”的服务之后，到现在应该有5 年左右了，依然没解决这个问题，或许贾总和他的顾问压根不觉得这是问题吧。这是危机之所在！
第2是：莜面村作为品类名，顾客无法归类，且缺乏价值感，不足以应对越来越激烈的竞争。
关于西贝成功，我认为很重要一点是它在2011年(特劳特公司服务期间)抓住了购物中心崛起的风潮，抢先占了好位置(后来店面的增长，都是基于这个方向的)。另外一点要归功于卓越的出品品质和店面的体验，也就是团队的能力。可惜，这先发优势和团队优势都被“莜面村”这3个字磨掉一半。
首先，能抢占购物中心的好位置，自然能在物理市场构建起一定时间内的壁垒，但打下的江山你得守得住啊！
购物中心也是一个生态系统，里面的各种商店、餐厅就像自然界的物种，也要接受优胜劣汰的自然选择。而选择权掌握在顾客手里，他们用人民币投票。西贝有了好位置，当然能吃香一段时间。同一商场中，一些做不好的餐厅自然就会倒下，然后就会有新的餐厅进驻。就深圳而言，像陈鹏鹏鹅肉饭店、太二老坛子酸菜鱼等热门的新品牌迟早也都会开到有西贝的商场，真正属于消费升级产物的胡桃里也会杀过来。虽然品类不同，但他们的到来增加了顾客在同一个空间里的选择，自然就或多或少抢了西贝这样的老牌餐厅的顾客。在KK ONE与西贝同一楼层新开一家叫“印象毡房”的，名字算是自带定位反应，在加上装饰，和迎宾人员也穿的是蒙古族衣服，饭点还有蒙古族艺术家在门口拉马头琴等，都给人印象鲜明，一看就是蒙古的，草原的，吃牛羊肉的。我去过一次，产品其实跟西贝有一定相似度。如果是新顾客，会选择一家看得懂的店招，还是选择一个看不懂的呢？从概率上看，我认为印象毡房被选择机会会高一点(当然，名字过长，没写品类名也是它的问题)。另外，当顾客看到陈鹏鹏鹅肉饭店、太二老坛子酸菜鱼、胡桃里等门口都排长队，而西贝门口的椅子是空的，他们有什么感想呢？老顾客被分走一部分了；“莜面村”这个看不懂，无法归类，且缺乏价值感的品类名无法带来新客流，客流量自然就下降了。2011年-2018年，西贝店面数量在增长，吃的是消费场所迁移的红利。但没有正确的战略指导，便没能通过有效的配置在顾客心智中占据一个定位。顾客知道西贝，但不知道它具体代表什么。这样的增长就可能只是虚荣指标。也就是说西贝可能只是虚胖，没长肌肉。
(因为没时间特地去拍照，所以在大众点评上下了几张印象毡房的照片)
再之，出品品质好和店面体验好，这属于冷兵器，并不能让西贝保持长期领先。餐饮行业从业者是极具学习能力的群体，高手一下子就学会了，这些体验就完全不能成为壁垒。就像小米，早期的产品所谓的极致设计一样，类似洛可可这样的高水平设计公司涌现之后，小米的所谓的极致也就没有差异化可言了。
另外，餐饮顾客是乐意尝鲜的群体，有新店，就能勾起顾客尝鲜的欲望。尝鲜之后，发现出品与认知相互，顾客就有可能成为新店的老顾客。
从好的位置、好的出品和店面体验，可以看出运营团队足够优秀！但，这些为什么没能为西贝建立认知壁垒，也没能让店面客流持续增长？问题出在“莜面村”这个品类名这儿。前文也分析了，顾客难以为这个品类名归类，它也没有价值感，要靠它带来新流量实属不易。
里斯先生说：心智分类储存(处理信息)，如果顾客能对“莜面村”进行归类，归入一个价值高的类别里，而西贝又是这个类别的老大，那自然可以享受品类增长所带来的红利。现在要归类，莜面村属于什么? 快餐店？一种叫X面的面馆？还是小吃店呢？新顾客心智无法为莜面村归类，西贝莜面村何以吸引新顾客？要知道吸引潜在顾客永远是营销的首要任务!
如果能把时间拉得足够长，用历史眼光来看商业竞争，我们看到的商业竞争就不是品牌与品牌之间的竞争，而是品类与品类之间的竞争，这才是商业的终极竞争。隐藏在品牌背后的更大力量是品类的力量，所以品类名的重要性可想而知。
品类名是重要的战略问题，而“莜面村”这样的名字带有与生俱来的硬伤。再富有，也不能把钱花在“刀把”上吧！希望西贝能早日重视换掉。
(美团和大众点评都把西贝归在西北菜系中，但品类的分化在加剧，西贝现在回头还有用吗？)
问题三
脱离定位派的指导后，西贝的新顾问无力承担战略指导的工作。
在潜在顾客心智中创建一个定位，就是品牌的战略，可惜他们不懂。没有正确的战略指导，配称工作自然会毫无头绪，营销只能依赖“创意”。“I love 莜”这样所谓的超级符号，和“闭上眼睛点，道道都好吃”等创意 完全不足以帮助西贝在顾客心智中创建认知优势，投入得不到积累。
“I Love 莜”没能告诉顾客西贝是什么，莜面又是什么，有什么不一样的价值。当然，作为业界专家，会知道莜面就是燕麦，一定程度上代表着健康，但消费者永远不是专家。
“闭上眼睛点，道道都好吃”，1是缺乏可信度，纯属自嗨。可能他们觉得把菜品压缩到二十几道，做得道道都好吃，就可以了，但何谓好吃？我喜欢西贝，也常去，但觉得口味还是偏咸，对我来说西贝的出品好吃吗？好吃是“认知”还是“事实”？这点广告公司弄不清楚。另外，好的广告语要让顾客在体验之前就能感受到你说的是真的。2则还不如“草原的牛羊肉，山野的五谷杂粮”来的具体，诉求越具体顾客越容易接受。行为经济学有研究发现，药品的说明书中把药品的副作用列的越清楚，消费者对它就越信赖，选择它的几率就更好。人性如此。
还有那张被吹上天的“红白格子台布”，确实能带来明显的视觉冲击，但却丢了西贝应有的魂，因为它完全不能代表任何一种文化。对于我个人来说，让我记忆犹新的，反而是那种挂满干辣椒和玉米棒子的村野气息。还是那句话，没有对比就没有伤害。印象毡房把蒙古风演绎得淋漓尽致，对比之下，西贝就只剩下“毫无文化内涵的时髦”了。对于传统行业，视觉创意最好是基于品牌的定位或者品牌所承载的文化去做，否则往往是瞎折腾！
抢占购物中心的好位置、出品品质和店面的体验 对西贝的短期成功是起到了一定的作用，但后续的花哨动作纯属自嗨，无法解决长期应对竞争的问题。说白了，西贝必须在顾客心智中代表一个品类(细分品类或者特性)，成为某个第一(其实物理市场已经是了)。可惜，广告公司的能力只会看到表象，只会玩什么“Ilove 莜”、什么“亲嘴”的游戏。不懂得品牌的战略就是抢占一个定位，就抓不住根本，即使短期内业绩增长很好，也有可能是虚荣指标，给品牌长期发展留下了隐患！
那些拿西贝当子弹向定位理论开火的文章，怎么看都像是某家广告公司的公关文案，而且他们一直在回避一个事实，就是前文说到的“西贝燕麦面的失败”。从西贝燕麦面、西贝莜面村超级肉夹馍两个案子的命名方式来看，都能看出决策者和顾问在“精益创业”方面的知识缺环。这一点，对企业来说是很致命的！
幸好，西贝燕麦面项目在开店不久后就夭折了，否则西贝可能付出更惨重的代价！
应该在2013年底之后，西贝就没有跟定位派咨询顾问合作了。那时至今，一直服务西贝的，是一家广告公司。在店面高速扩张中，西贝战略的方向却模糊不清，没有正确的战略指导，店面客流量下降是再正常不过的事了(起码我观察到的店面情况是如此)。一手好牌即将被打烂，而西贝和他的顾问可能还不知道！
这锅，应该由谁来背？你懂的！
反正，“定位”不背！
再伟大的企业家也难以长期保持外部思维，每次决策也不可能都是正确的，特别是当企业盈利情况还不错的时候。合格的战略顾问，不但要比贾老板更具备战略层面的专业性和客观性(以发现真正问题所在)，还要有敢于指出并纠正贾老板的错误的勇气，即使可能发生冲突，丢失订单也在所不惜。可惜，如今的贾老板身边没有这样的顾问，这是今天聊的关于西贝的最后一个问题——它很致命！是西贝这个品牌最大的隐患之一(如果你认为，战略是企业的首要问题，“之一”2字可以去掉，我那是客气)。