满20减20你可以知道其中背后的真相【重庆最大的火锅底料厂】
2018-10-25 21:18
concernfood
多数人认为，满减的作用一定是让自己最大限度的赚取利润并顺便干掉竞争对手，实际上重庆最大的火锅底料厂揭晓其中真相，有些餐企玩满减玩过了火，最后把自己都给玩死了，更还把品牌所在的品类价格也搅浑了，甚至可能空背一身骂名。这到底是怎么回事呢？是满减不符合市场规律还是自己不会玩？或者说，满减到底有没有价值？它又是一种什么样的经济行为？
满20减20还能赚钱，外卖满减背后的真相是什么？
满减是一种非理性的市场需求，也是外卖与堂食的差异点，更是外卖与顾客的需求连接点
为什么会不满减无订单呢？
筷玩思维认为，所有的商业行为，包括竞争，都是对顾客需求的抢夺战。
假设以需求为基本点，那餐厅与顾客的关联点是什么？此问题在顾客看来，他们的思考无非在哪儿吃、吃什么而已。
对此，先用一个案例来深入解说。
顾客A住在2楼，楼下有一家饺子馆，一般情况下，A都是花1分钟从家走到饺子馆点一份的水饺，我们再假设这份水饺的价格是20元。
有一天，该饺子馆突然上线了外卖，早期时，外卖平台为了培养顾客在线上的消费习惯，此时不仅免配送费，还经常有满10减8、满20减15，甚至满20减18等满减优惠。
对于商家来说，A顾客花费1分钟到店内消费一份水饺需要20元，而如果用外卖平台点餐，一份水饺除去配送费、餐具费再用上20减18的优惠力度，顾客仅仅才需要付出2元，此时商家还可省去招待顾客等行为，更重要的是，外卖平台还根据商家的订单满减力度进行几乎全额补贴，甚至在活动期间，只要商家达到外卖平台规定的单量，商家还可以领取一定的平台奖励。
在这样的前置条件下，商家肯定会倒逼顾客来达成将流量从堂食转移到线上外卖平台去。此时，尽管行业内都知道满减是一种非理性的市场经济呈现，不过，在商家看来，只要这种非理性行为最终对自身有利，那么占利的一方（商家）不仅会期待这种非理性行为有所延续，还会主动去给它提供助力。
毕竟在市场看似非理性的时候，商家作为有利的一方，也在收割着非理性的价值。随着订单量和用户行为被逐渐培育起来，商家也意识到了外卖会损耗一定的用户体验，比如说，饺子随着配送时间的变长会发生一定的黏连，但此时的用户和商家，基于价格和补贴都并不怎么在意。
商业和经济的好玩之处就是风水和利益通常都会发生一定的流转，今日的有利稍不注意就是未来的不利，今日的非理性且有利说不定很快就会变成理性且不利，在当下的外卖经济便是如此。
新尚餐饮的创始人卢鹏告诉筷玩思维，当下的外卖市场，几乎有80%的商户并不赚钱，它与平台补贴力度逐渐下滑有关。如今外卖平台对满减力度的补贴，在增量客户增长较缓时，外卖平台对活动补贴的投放也比较慎重。
比如说美团外卖由于自身的客户黏性较高，所以它对终端商家向来也比较强势，甚至在当下二线、三线市场基本上都不去做补贴。
饿了么平台在今年携手阿里口碑之后，资金方面就不再是问题。目前，饿了么对商家的补贴可以维持在2到5元一单，而且还覆盖到了二线城市以下的县级市场。特别是今年7月份以来，饿了么也加大了对优质商家的补贴力度，更提高了原先的补贴预算。
毕竟，商户拿到了补贴费用，他们做满减活动也有了底气，饿了么此举更是让消费者直接感知到在饿了么下单比美团外卖便宜。
由此看来，满减是一个非理性、有变量且可以被平台操纵的市场行为，它更是外卖与堂食的最大差异化，甚至可以说，早期时的外卖满减在当下已经成为一个普遍现象，所以即使是外卖平台补贴下降或者直接取消，商家也只能降低满减的力度而不是不做满减。
不过，即使当下外卖平台对商户的补贴已经低到0到5元左右，但为什么在平台上，大额满减还依然是一种主流？
商家角度：满减的底气和利益从何而来？
此篇幅主要讲两个方面，分别是满减的档次玩法和如何操控巨额满减。
1)、满减不是简单粗暴的上线即可，分档次设计能让单一满减活动带来多重效果
浙江金华粥点点品牌负责人卢总认为，大额满减活动对于商家而言，是有利和弊的。它短时间内会拉低客单价，长期做下去会让消费者感觉产品比较LOW，而且降价容易涨价难。所以说，关于大额满减下的利润构成，其实是商家对消费需求的深度洞察。
在粥点点线上外卖中，对于满减活动就设计了三个档位：
第一档25-15，它是引流档，到手金额去除平台扣点后，几乎就完全不赚钱，而且产品定价较高（白粥8元一碗）。
第二档39-20，在高定价的原则上，客单价显著提高，毛利率也有一定的增强。
第三档79-28，在高定价的原则上，这个档位的毛利率可以达到70%。
设置了三个档位的满减策略后，在粥点点店中，此三个档位的订单比是6:3:1左右，就是这样，通过六成的订单引流再转化出接近四成的利润区，同时，分档次满减营销还可以让店铺在开业初期，利用低价高频的单量来快速拉高销售规模，打造出所谓的万单店铺，更可以让店铺的排名和曝光率双双上涨。
结合上文可以得出，在过去，商家做满减活动时只要外卖平台有补贴，即使是满20减20也可以说是毫不费力，而当平台补贴降低或者取消了，商家在设置满减活动时，还得考虑好利润比等问题。在补贴渐行渐远的当下，聪明的商家基本都将满减设置出多个档次，分别针对引流单、拼单消费、团体订单等来设计出契合自身的盈利模式。
不过，即使在平台补贴逐渐取消的当下，诸多20-18、20-20的满减玩法也还比比皆是，而此类商家到底如何赚钱？
2)、任它补贴取消，我满20减20之心依旧
要思考如何赚钱，此处涉及的是满减档次的玩法和满减档次与自身的契合度。
比如说，一碗堂食大多只销售15元的馄饨，能不能用20-20的满减玩法？
我们在外卖平台找到了一些采用了20-20满减玩法的店铺，其中有一类刚好就是在堂食售价不高的产品，如馄饨店。
好了，20-20的满减怎么玩？比如说，一碗堂食只卖15元的馄饨，它在外卖平台的单品售价就必须提高到32到38元甚至更高，由此再通过餐具费、配送费，商家也能将客单价控制在15元左右。在这种情况下，消费者也不会因此对商家心生怨气，他们知道一份馄饨的价格也差不多在这个单价区间，此时的满减活动不过是更大力度触及消费者的下单需求而已。
与此同时，在20-20的下一个档次，一般还有35-25或者40-25等满减玩法来提高消费者的单次客单价，或者促使消费者拼单消费，此时这个满减档次，给了消费者一个加单的理由，也稍微降低了商家的满减压力同时提高了毛利率。
除了低客单价有巨额满减的玩法，在高客单价的品牌中也多见有巨额满减的活动，如小龙虾等品类，因为它们的起送价就超过了50元左右，而客单价大部分还处于100元之上，所以此类商家第一档满减的20-20就形同虚设，比如麻辣诱惑就设置了40-20、159-50、399-120，甚至还有一定的5折菜品等优惠，而即使是更大额度的满减，在单品价格大多超过100元的产品策略中，它的客单价也一般不会低于80元。
此外，满减的另一个直接要素还有起送价和单价方面的设置，比如说一般的粥铺都设置了20元起送，而初始满减门槛基本设置为25-16，在此类设置中，消费者都会至少点够25元才下单，加上配送费等，这时候的客单价一般都能控制在15元左右。在产品单价设置上，即使是线下才卖3元一份的白粥，这个价格在外卖平台基本是看不到的，因为涉及到了利润和满减比。
很多消费者会思考，对于20-20的玩法，是否能刚好点20元来免费下单呢？我们能看到，在很多满减门槛设置为20-20，而起送价格也设置为20元的店中，它们的主食单品一般定价在32元以上，即使店内也有销售2元一份的馒头，消费者想单点10份馒头来达到20-20也是不可能的，因为商家基本都设置了不点主产品就无法配送。
所以说，在洞悉了消费者的需求和找到自身契合的点后，就知道满减是可以被商家设计出来的，即使是在外卖平台补贴逐渐消失的当下，巨额满减也能成为一柄获客的利剑。
假设说，玩满减是商家在非理性市场浑水摸鱼，那么它的底层思考是？
我们可以将满减理解为商业竞争的一个基本行为，猩便利CEO吕广渝对于竞争提出，企业之间的竞争，不仅仅是简单的执行力竞争，更是思考和理解能力的竞争，竞争最怕的不是你在一个局部战场跟别人对攻，而是错判全局、攻错战场、投错资源。
满减是一个商业竞争行为，对于竞争，它考虑的是你满减的核心需求是什么，你在竞争中打算获取的利益是什么？
比如说，对于做外卖的意义是什么，最简单回答就是赚钱，怎么赚钱呢，通过做满减等活动来吸引顾客下单以形成闭环。
但实际上，商家不做满减有可观的利润但却没有可观的订单量，更没有可观的订单需求，而做了满减有了可观的订单量，却失去了可观的利润。所以说，当下商家是时候重新审视做外卖的最终导向了。
与堂食并行的外卖并不是简单上线即可，也不是随意做做满减等活动来吸引用户下单就行，在餐厅的运营中，每个环节都要找到它的核心意义，从当下看，外卖可观的红利期已经过去，商业行为无非有两条腿，比如说外卖行为，一是赚取利润，二是营销辅助。
假设当下的外卖经济已经很难谈如何赚取巨额利润了，此处我们先将外卖当成是一种营销辅助工具来看，它的作用是增加品牌在线上曝光的机会，实现线上对线下的引流，让品牌在线上触及区域范围内的未知消费者、覆盖用户闲时需求，让消费者不去点竞对的产品等等。
综合起来，也就是说聚焦自身有利的资源，用外卖搭好品牌营销辅助工具的台子，并让商家重新审视自身外卖产品策略，基于这个思考，商家就会明白，做外卖并不是简单将菜单上的所有菜品都放在线上就行了。
商家得思考，哪些产品可以做外卖，哪些产品不可以，哪些产品是外卖主打，用哪些产品来做从线上到线下的引流等等。在定价方面，从堂食到外卖的满减等活动，也需要对线上的价格进行调整，否则，一味线上线下价格同步，不仅会让品牌利润丢失，也会将堂食用户逼到更低利润的线上渠道去。对此思考具体如何操作，也是一个千店千面灵活变动又无法一概而论的事儿，正是如此，这也是经营的艺术所在。
在前文提及当下的外卖经济已经很难谈如何赚取巨额利润了，这也并不意味着做外卖就没有可观的利润，从大环境数据看，光是过去的2017年，西贝、真功夫、金百万都在线上外卖端斩获了数亿的营收，具体如何做到的？这还涉及到了品牌力、供应链、外卖代运营等方面的解决方案聚合，它属于另一个领域的聚合方法论，对此，筷玩思维将在接下来持续输出着眼于外卖细分市场的深度干货。
看起来好像特别简单的外卖满减玩法，其实背后蕴含着庞大的经营体系，表面不过一发而已，实则牵一发而动全